一项新研究发现，社交媒体仅影响1%的电子商务交易，这意味着大量商家可能正在浪费营销资金。然而，消费者和中小型零售商却声称在社交媒体上取得了成功。这是否构成了一个社交媒体营销悖论？
一份被广泛报道的Forrester研究似乎表明，社交媒体营销对电子商务而言是一场失败。这项由Forrester与eBay旗下GSI Commerce合作开展的研究，考察了2012年4月1日至14日期间7.7万笔在线交易，样本来自Roxy、Timberland、Toys“R”Us、Levi’s等大型零售商。
研究发现，社交媒体仅占这7.7万笔交易的1%。
悖论何在
Forrester 2011年的早期调查显示，48%的购物者在社交媒体发现零售商和产品，17%的人表示确实基于Google+、Facebook、Twitter或Pinterest上的帖子进行了购买。若17%的消费者因社媒帖子而购买，社媒怎能成为电商营销的失败案例？
此外，Monetate在2012年1月报告称，仅Pinterest就占五家专业零售商所有同店引荐流量的3.38%，六个月内增长了389%。
Nielsen 2011年发现70%的社交媒体用户会在线购物；Ticketfly指出某些电子舞曲音乐会门票销售额中23%来自社交媒体；PM Digital发现Pinterest和Instagram对客户参与至关重要；comScore案例研究显示，关注Target的Facebook购物者比一般消费者购买可能性高出97%，其粉丝朋友购买可能性也高出51%。
破解悖论
调和Forrester研究（暗示社媒作用有限）与众多消费者调查及商家赞誉的关键，在于理解公司规模差异及对社媒目标的误解。
公司规模与营销力量
首先，引发关注的Forrester研究可能存在偏向大型电商网站的偏差。
Forrester指出，该研究未纳入中小型在线零售商数据，结果针对的是拥有数亿美元交易额和营销投入的大型卖家。
例如，若将Adidas纳入研究，其多渠道直销和自有电商店的总交易量、自然搜索及邮件列表规模几乎肯定优于中小鞋类零售商。
但中小零售商或许能通过Facebook或Google+与客户直接互动，这些个人互动带来的销售额占其总交易额比重可能更显著。对Adidas而言这只是沧海一粟，对小型商家却是成功关键。
营销期望
媒体报道易让人误以为社媒对电商毫无作用，请看以下标题：
- “社交媒体对在线购买的影响不到1%”——Mashable
- “FORRESTER：Facebook和Twitter几乎无法推动销售”——Business Insider
- “在占据在线购物者心智方面，社交媒体仅占1%”——Direct Marketing News
- “研究发现社交网络不驱动销售”——Jeweler’s Circular Keystone Online
- “研究发现Facebook上的帖子几乎从未导致零售销售”——Time
若期望社媒通过单次点击直接带来大量销售，这些标题或许正确。但社媒的真正作用可能并非如此。
例如，若社媒作用是让零售商成为首选品牌呢？
想象一位购物者在YouTube观看渔具零售商发布的鱼竿使用视频，数月后在Bing搜索热门鱼竿时，因记住视频中提到的品牌而点击该零售商链接。Forrester研究不会归功于YouTube，但若无此视频，购物者可能点击其他链接。
若社媒作用是改善客户服务呢？
想象一位购物者在Google+询问老式吸尘器零件问题，家居用品零售商回复并提供制造商订购链接。虽未参与该零件交易，但消费者可能更愿意在该店消费其他家居用品。这种互动带来了研究未考虑的销售，同时真正帮助了客户。
即使社媒仅为推动即时销售，1%也不算差。在Forrester研究中这相当于约770笔交易，若平均订单价值75美元，两周销售额达57,750美元，周均约29,000美元。
若2012年美国电商支出达2000亿美元，1%即20亿美元。
总结
Forrester研究对大型在线卖家可能准确，但对中小型零售商而言，仍有充分理由利用社交媒体推广产品。