点击付费广告盈利的六大规则

我经常听到商家反映，他们曾尝试过按点击付费的广告投放，但未能盈利，因此放弃了。然而，根据我的经验，许多商家若能遵循以下六条规则，便可以将原本无利可图的活动转化为盈利的活动。

规则一：全力投入PPC

根据我的分析，PPC广告在所有流量来源中排名第二，其地位仅次于自然搜索排名、直接输入网址、社交媒体、联盟营销、购物引擎和电子邮件营销。

图表显示，PPC的重要性不容忽视。只需在Google上搜索某款产品，你就会注意到PPC广告——包括来自Google Shopping的广告——正主导着搜索结果页面。Google很可能会继续强调PPC广告而非自然搜索结果。虽然自然搜索仍然是最重要的流量来源，但PPC正日益成为紧随其后的第二大流量来源。

这意味着，作为在线零售商，如果你能让PPC为你所用，你将获益良多；反之，若忽视PPC，你将损失惨重。是时候全力投入PPC了。

规则二：为成功而组织管理

我的公司每年为众多在线零售商审核数百个PPC活动。我们发现，其中八成活动的组织结构极其混乱。这些活动缺乏有效的系统或策略来区分“广告系列（Campaigns）”与“广告组（Ad Groups）”。这使得诸如针对季节性产品类别增加预算、使广告文案与网站促销活动保持一致，或使用高级技术定向移动端购物者等操作变得非常困难。

我们通常建议采用一种简单的方法来组织Google AdWords账户，即将AdWords中的“广告系列”与网站上的产品类别相对应，将AdWords中的“广告组”与网站上的具体产品相对应。

规则三：调整匹配类型

在对商家进行PPC审核时，我们经常发现，他们AdWords活动中的许多甚至大部分关键词都使用了“广泛匹配（broad match）”类型。这是一个重大失误。广泛匹配会捕获相近的变体和同义词，因此，搜索“狗用品”的消费者可能会看到原本针对“幼犬用品”的广告。更夸张的例子是，搜索“办公家具”的购物者却看到了你关于“婴儿家具”的广告。

使用广泛匹配确实能带来大量流量，但这些流量的精准度往往不高。如上所示，你有四种匹配类型可供选择，我通常默认推荐使用“修改后的广泛匹配（modified broad）”。修改后的广泛匹配有助于确保你的广告仅在与关键词相近的变体搜索时展示。你可以在关键词前加上加号（+）来指定使用广泛匹配。

精确匹配（通过在关键词外加方括号表示）和词组匹配（通过在关键词外加引号表示）也很有效，具体取决于你的广告目标。

规则四：使用否定匹配

很可能，你的PPC活动中产生的许多点击来自那些对你的产品没有购买意向的购物者。

想象一下，你销售的是迈凯伦汽车配件。例如，如果你在 Google 中运行查询搜索报告，你可能会发现来自使用“迈凯伦食谱”作为查询词的用户带来了大量流量。通过使用否定匹配，你可以确保你的广告不会针对这些关键词展示。

否定匹配赋予你决定哪些搜索会触发你广告的能力。它会对整体活动的盈利能力产生重大影响。

规则五：测试你的广告文案

通过提升 AdWords 质量得分，你可以确保 PPC 广告在页面上排名更高，同时降低每次点击费用（CPC）。最有效的方法之一是提高广告的点击率。任何优化点击率的策略都应涉及测试多组广告文案，以查看哪些不仅能提高点击率，还能提升由此产生的点击转化率。

一般来说，每个广告组应准备两到三个广告文案变体。我常对表现最佳的广告文案感到惊讶，因此测试至关重要。

规则六：实施 Google Shopping

正如我在《为Google Shopping做好准备的5个步骤》、《Google Shopping：5个优化技巧》以及《Google的商品展示广告：更便宜、更盈利》中所指出的那样，对于大多数商家来说，Google Shopping是不二之选。

它为许多商家产生了强劲的效果，尤其是当他们花时间优化数据feed时。

即使你没有工具或知识来优化数据feed，你仍然可以通过在 Google Shopping——即商品推广广告（Product Listing Ads）——活动中采用每点击出价一美分或五美分的简单策略，获得令人印象深刻的效果。

去年12月，我帮助三位犹豫不决的商家部署了 Google Shopping 活动，使用的广告预算非常小，如下面的图表所示。这些活动带来的收入实现了出色的广告支出回报率，这是任何其他付费营销渠道都无法复制的。

结论

从长远来看，大多数商家必须致力于让按点击付费（PPC）广告发挥作用。否则，他们很可能会错失一个利润丰厚的业务来源。他们也将把大部分鸡蛋放在有机 SEO 篮子里。

通过致力于改进活动组织、调整匹配类型、实施否定关键词匹配、测试广告文案以及实施 Google Shopping，你将有很大的机会最大化 PPC 活动的盈利能力，并找到一个有价值的渠道来推动收入增长。