在2012年2月文章“Cheaper Clicks from AdWords Coming?”中，我曾质疑当时每次点击费用（CPC）的下降是短暂波动还是长期趋势。一年后，谷歌通过强制推行Enhanced Campaigns表明其认为这是长期趋势。
此举可能扭转因移动设备普及导致的CPC下降趋势。过去广告主因移动端转化率低而降低出价；新功能虽允许调整手机点击出价，但操作方式大变。若迁移不当，系统自动纳入移动广告系列将导致费率升高，显著影响盈利能力。
需明确的是，向增强型广告系列过渡是AdWords的重要演进且益处良多，但若准备不足，可能危及广告系列盈利。
您应准备的五项重要变更如下：
1. 不再针对平板电脑进行细分
过去可分别为平板和传统电脑设置广告系列，现在无法再区分。由于许多商家根据平板转化率调整CPC，如今无法设定独特出价，必须将转化率影响纳入整体策略，这可能要求对出价进行重大调整。
2. 不再有仅面向移动设备的广告系列
过去可创建仅针对智能手机的广告系列并调整关键词出价。增强型广告系列上线后控制权减少，必须通过创建“移动设备出价调整”在广告系列层面而非关键词层面调整智能手机CPC。
如下图所示，若桌面端/平板电脑出价为1美元，将移动设备出价调整设置为-20%，则智能手机出价降为0.80美元。
需要针对移动设备调整广告系列层面的出价。
3. 广告系列自动加入移动网络
主动掌控迁移的最主要原因是遵循Google账户内提示进行操作，避免被动升级。
广告系列将自动升级为增强型广告系列。
若被自动升级，广告系列将自动加入Google移动网络，支付高于有利水平的移动点击费用，这对缺乏知识的小企业损害较大。
当前未必是最佳迁移时机，一旦完成无法回退。若广告系列已按设备指定，建议等待数月并在强制升级前立即迁移；仅针对传统计算机搜索的小型运营公司可随时迁移。
4. 网站链接现可在广告组级别设置
过去网站链接只能在广告系列级别设置，现在可在广告组级别设置。以在线零售商竞价“棒球钉鞋”为例，此前只能选择涵盖众多概念的通用链接（如“名牌商品低至80%折扣”、“礼品卡”等）。
网站链接现可在广告组级别进行设置。在此示例中，网站链接为“每日名牌商品低至80%折扣 – 礼品卡 – 新品上市 – 棒球棒”。
如今在广告组级别设置，链接可更精准地针对“热门钉鞋”、“清仓钉鞋”或“耐克钉鞋”等概念，带来更有效、利润更高的效果。
下图展示了创建界面及根据时间自动调整功能，还可设置移动设备偏好定向展示特定链接。
Google 管理网站链接的界面。
5. 优惠扩展功能现可在广告组级别使用
优惠扩展功能允许在广告内直接突出显示限时优惠。例如，若“棒球钉鞋”周末转化率下降，可安排周六日促销并在周一自动停止。
优惠扩展功能界面。
结论
许多每月花费数千美元但管理时间不足两小时的在线零售商面临挑战。增强型广告系列只是今年众多重大变更之一，未能持续优化以适应变化的零售商将面临更高成本，忽视升级更会带来巨大代价。