使用优惠券代码吸引在线消费者长期存在争议。其优点包括：（a）易于实施；（b）便于追踪；（c）转化率持续上升。缺点则在于：（a）分发不可控；（b）易吸引非忠诚的折扣购物者；（c）平均订单价值降低。
我曾合作过的许多公司因认为回报不足以弥补资金或人力投入而避免使用优惠券代码。然而，近期我目睹了众多优惠券代码的有效应用案例。
J.C. Penney 的优惠券策略复盘
以 J.C. Penney 为例。去年年初，该公司取消多项促销，转而采用日常低价及月度、季节性销售策略，旨在向消费者传达“无需等待促销即可获最优价”的信息。为此，J.C. Penney 取消了非季节性销售、促销和优惠券，并投放付费搜索广告宣布这一转变。
J.C. Penney 的付费搜索广告。
但该策略并未奏效。2012年5月，因未达销售目标，J.C. Penney 股价暴跌近20%；前三季度销售额下降23%。此后，公司重新开始发行优惠券。
尽管 J.C. Penney 承诺实行“公平透明”定价——即消费者经调研可发现具有竞争力的价格，无需依赖促销或优惠券——为何收入仍大幅下滑？答案与消费者行为密切相关。在线消费者热衷于研究：他们使用比价引擎，权衡运费与税费节省，参与论坛讨论产品优劣。在线购物的乐趣之一在于“寻宝”，消费者希望感觉自己“找到”了好价，且付出的努力得到了回报。
当消费者找到并使用优惠券时，即便原价相同，他们也会认为自己占了便宜。若消费者使用了在搜索结果第7页深处找到的优惠券代码，很可能会主动分享给他人。
优惠券会干扰购买路径吗？
许多商家担心优惠券代码干扰购买路径，这种情况确实存在。消费者访问零售商网站将商品加入购物车后，可能退出交易流程去寻找优惠券代码。此时联盟营销便介入其中：消费者在联盟网站获取代码，零售商既需提供折扣，又需支付佣金。
不过，通过正确的归因分析可有效管理此问题。许多联盟跟踪平台允许为优惠券网站设置特定佣金率。例如，ShareASale.com 不仅支持为特定联盟伙伴设置较低佣金率，还能查看优惠券伙伴进入购物流程的时间点。作为营销人员，若发现消费者在完成购买前几秒访问了优惠券网站，大概率是为了获取优惠券代码。
优惠券能带来新客户吗？
反之，若消费者在完成购买前十分钟访问了优惠券网站，则该网站可能带来了增量流量。消费者受代码激励访问零售商网站，并在购买前浏览了十分钟。
此外，优惠券代码的应用场景不限于优惠券网站。我司近期分析了为零售客户带来高流量的100篇博客文章，其中超50%包含优惠券代码。部分博客能为零售商带来高达20%的新客户。虽然建立博客流量耗时较长，但从获客角度看投资回报显著。研究表明，向博主提供带联盟链接的优惠券代码，是获取品牌曝光的有效途径。
总结
优惠券并非坏事。若将其纳入整体营销策略，可带来多重益处。建议设定有效期与归因指标，确保联盟佣金率与新、老客户比例相匹配，并积极进行测试。