我公司最近对100家未将Google AdWords活动管理外包的小型和中型在线零售商进行了调查。我们提出了一个简单的问题：“您多久管理一次您的AdWords账户？”
根据调查结果（如下方图表所示），27%的商家每月或更少频率地管理其广告活动，仅43%的商家每天管理其广告活动。
最近的调查结果显示，27%的商家——即18%加上9%——每月或更少频率地管理其广告活动。
商家通常从搜索引擎获得72%的网站流量，而最新研究表明，在线零售商在按点击付费（PPC）广告上的支出比搜索引擎优化多68%。令人惊讶的是，大多数商家未能将PPC作为每日优先事项。
对于较小的在线商家而言，PPC提供了最可控且可扩展的流量和收入来源。要充分利用它，即使广告预算很小，也需要持续的注意和改进。
以下是五项日常活动，可帮助你通过PPC增加利润。
1. 使用AdWords搜索词报告
这份极具价值的报告会显示搜索者实际使用的、并点击你广告的短语及相应数据（如转化率）。由于许多广告主使用匹配设置允许广告展示给未指定的关键词，这些报告尤为重要。
例如，你可能将短语“puppy toys”与特定广告关联，但若使用“广泛匹配”，广告可能会因搜索“puppy food”而触发。搜索词报告能提供此类洞察，助你调整广告组和活动：当积累“puppy food”点击时，可将匹配更改为“修改后的广泛匹配”或“精确匹配”，或将该词设为否定关键词。
此外，审查报告还可能发现带来高转化率的意外搜索查询。针对这些查询创建新广告或活动，能充分挖掘潜力。每日审查搜索词报告，往往能找到立即改进活动的快速见效方法。
2. 使用优惠商品链接扩展添加“优惠”
现在商品链接已在广告组级别可用，便于频繁更新以推广新产品或配合节假日营销。
广告组级别的附加链接使频繁更新广告变得更加容易。
例如，若父亲节是重要节日，可添加新附加链接推广促销页面。及时的促销和特别优惠能有效推动销售，务必通过更新附加链接加以利用。
3. 将预算转移到表现激增的广告组
在线零售的理想境界是拥有大量竞争对手缺货的热门产品库存。这种情况常由节假日、风暴或媒体好评等事件触发。越早意识到这一点并调整预算，收益越大；若延迟一两周调整，可能错失良机。
每日管理还能帮助识别非季节性性能激增，如发现高转化率的广告组或关键词“突破口”。但需注意区分激增与统计异常值，经验法则是：“一次错误是失误，两次是巧合，三次就是趋势。”
避免因少量点击无销售就迅速削减资金，也不要因少量转化就盲目增加预算。建议以增量方式调整，观察结果后逐步推进。
4. 测试新的广告文案以提高点击率
优秀的PPC经理会创建多个广告版本进行测试以最大化点击率（CTR=点击次数/展示次数）。提高CTR至关重要，因为它直接影响质量得分，能在不增加每次点击成本的情况下提升广告排名。
你可以每天创建新变体或删除表现不佳的版本。测试方向无穷无尽，包括：
- 在广告中包含价格信息；
- 强调店铺购买的独特优势；
- 承诺提供备受追捧的内容（如评论或购买指南）。
5. 收紧匹配类型
Google在下表中解释了不同匹配类型及其总结。
AdWords 匹配类型表。
匹配类型说明了其与搜索类型的关系：广泛匹配包含拼写错误、同义词及相关变体；广泛匹配修饰符包含原始词的紧密变体；短语匹配包括短语或其紧密变体；精确匹配针对确切术语及紧密变体；否定匹配则排除特定术语。
尽管广泛匹配是默认设置且流量池最广，但往往质量较低导致亏损。建议每日花时间识别表现不佳的广告组，尝试改用“广泛匹配修饰符”或“精确匹配”来收紧匹配。前者适合作为默认类型，后者则适用于高价值但昂贵的关键词。
结论
许多在线零售商经历过惨痛教训：无论对小企业影响如何，Google都会大幅调整有机搜索算法，并一贯降低有机列表重要性转而推广付费列表。因此，零售商不得不建立或扩大PPC活动以弥补有机流量波动。
然而，PPC并非总是有利可图，导致部分商家放弃或将其视为低优先级。但从长远看，这种立场对大多数商家而言是不可持续的。