几年前，小型电子商务业务所有者将营销预算的很大一部分投入到了搜索引擎优化中。他们的目标通常是获得尽可能高的搜索排名，以捕获尽可能多的有机流量。许多企业将其作为针对搜索引擎的核心策略。有机流量被视为免费的。
如果他们做得好，就有机会出现在 Google 搜索结果的第一页，而大多数点击都发生在这里。他们甚至可能跻身备受青睐的前五名位置，即首屏可见区域。一种策略可能是将 70% 的搜索流量来自自然排名结果。
自然流量的风险
但经验丰富的商家知道，一旦算法发生变化，他们的网站很快就会被挤出 Google 第一页。如果你曾经更换过平台或调整了商店的导航结构，你的排名很可能受到了影响。个性化搜索结果、本地化结果以及建议关键词等因素也改变了搜索格局。因此，许多商家投入更多资金用于按点击付费（PPC）广告，以维持其搜索流量。
在过去 12 个月里，我越来越清楚地意识到，Google 主要是一个广告平台。如果你想被看到，不如直接购买商品列表广告（PLA）或 PPC 广告。如果你是本地企业，或许可以利用本地列表获得一些优势，但这需要在 Google 社交和本地平台上进行其他类型的投资。
“跑鞋”案例
Google 正将其用户体验聚焦于那些为热门搜索词付费投放广告的企业，或是本地企业。例如，考虑宽泛的搜索词“跑鞋”。
跑鞋搜索结果示例。
上面的截图位于首屏下方。我们可以看到三条包含高级功能的 PPC 文本广告，如电话号码、店铺评分和站点链接。我们还看到了八条商品列表广告（Product Listing Ads）。这些通常是页面上转化率最高的链接。此外，我们还看到一个地图，显示了五家本地跑鞋店及其链接和评论。我们只看到三条自然搜索结果，其中一家是本地企业，Google 评分为 30 分中的 27 分。
显然，那些在广告或 Google 本地列表及社交平台上投入资源的公司已经受益。那么所有其他 SEO 做得很好的公司呢？它们被埋在了页面底部。Google 通过堆叠概率让用户更倾向于点击页面上方和首屏可见区域的结果，从而增加了 Google 的收入。
“鳟鱼飞蝇”案例
接下来，考虑“鳟鱼飞蝇”，这是一个更小众的搜索词。
“鳟鱼飞蝇”搜索结果示例。
如果你的商店销售钓鱼飞蝇，你的 SEO 努力可能会得到更多回报。右上角有商品列表广告（PLAs），但不如“跑鞋”那么多。也有 PPC 广告，但它们位于右侧。我们在首屏上方看到了五到六条自然搜索结果。我们还看到了图像结果，这可能是优化的好地方。简而言之，如果你在售卖鳟鱼飞蝇，可以考虑针对“鳟鱼飞蝇”投放高级文本广告。
“男士廉价偏光太阳镜”案例
最后，考虑“男士廉价偏光太阳镜”这一关键词。
“男士廉价偏光太阳镜”搜索结果。
与“鳟鱼飞蝇饵”搜索类似，我们在付费广告（PLAs）下方看到了一些自然排名结果。请注意页面上展示的单条广告的深度和质量。该广告针对“男士偏光太阳镜”进行了优化，拥有5星评分和800多条评价，并包含指向最热门相关导航路径的站点链接。“男士廉价偏光太阳镜”的大多数点击很可能都来自这条广告。搜索者可能不会阅读PLA下方的自然排名结果。
这意味着什么？
如果我经营一家电子商务企业——我在拥有这家在线珠宝店十年后于去年将其出售——我会投资于PLA和PPC（按点击付费）活动。我会密切关注我的结果和投资回报率，尤其是针对广泛匹配关键词的表现。
尽可能细分并定位你的广告活动，以呈现与你所选关键词高度个性化的结果。针对长尾关键词投放丰富的广告，从而像上面的太阳镜示例那样主导页面。投资针对搜索关键词优化的落地页。对不同广告和落地页进行A/B测试。
如今，消费者比过去更愿意点击广告。部分原因在于广告质量较高，通常会将购物者引导至相关产品。自然排名结果往往不够简洁，也不一定能将消费者引导至最佳的购物位置。这意味着文本广告和PLA广告会获得更多点击。这也可能意味着商家收入增加，因为这些广告带来的转化率通常高于自然点击。
不要忽视SEO
电子商务商家不应忽视SEO（搜索引擎优化）。但他们也不应指望自然搜索能带来70%的流量且转化率为3%或4%。商家仍应为产品和网站分类页面提供优质的内容，因为这是访客来到网站时希望看到的内容。这将提高成交的可能性。
如果你的产品拥有稳固的自然搜索排名，并且从这些流量中看到了高转化率，请继续保持。但也要规划PPC广告。如果Google做出改变导致你的收入下降，你可以迅速启动付费活动来弥补流失的流量。
你仍然需要来自联盟营销、博客和社交媒体的反向链接。但不要仅仅为了SEO而去做。利用这些链接作为多渠道的引荐来源。要意识到你在Facebook上发布的内容可能会影响未来的购买决策。不要仅仅将其视为一个定向链接。
结论
尽可能多样化您商店的流量来源。投资广告，但要衡量投资回报率（ROI）。确保不要只考虑单次获客成本，还要考虑客户的终身价值。例如，如果您销售廉价太阳镜，需要判断一次购买是单次交易还是潜在复购客户。如果是单次交易，可以考虑放弃对该搜索词的广告投放；但如果您销售的是男士偏光太阳镜等产品，那么投入广告以占据页面顶部位置可能是值得的。