来自一家领先的营销优化公司的新数据表明，社交媒体并非在线商家的主要流量来源，但流量可能并非衡量社交媒体营销成功的唯一指标。
根据Monetate发布的最新《电子商务季度报告》（Ecommerce Quarterly，简称EQ），2013年第一季度，社交媒体为电商网站带来的流量占比约为1.55%，转化率为0.71%。
Jay Baer在Monetate的EQ报告中写道：“在最新的EQ数据中，Monetate以非常明确的方式证明，社交媒体并非电商网站直接流量的重要来源，也不是从这些渠道产生购买转化的主要途径。”
Baer补充道：“基于这些发现，人们或许可以合理地得出结论：对于电商网站而言，社交媒体的参与度被过度炒作，且资源配置不成比例。”“但社交媒体——以及其‘大哥’口碑营销——面临的挑战在于，它们是转化漏斗中固有的增值环节，而非因果驱动因素。”
不要使用最后点击归因来衡量社交媒体
Baer的观点——即社交媒体营销能够增强整体营销活动——在考虑Facebook、Twitter或Pinterest等社交网站的使用方式时显得非常合理。这也意味着，仅统计从社交网络直接点击到网站的流量（这被称为“末次点击归因”）并不能准确反映社交媒体在建立持久客户关系或为其他形式的营销提供助力方面的价值。我们最近在《Google的购买路径工具帮助商家查看所有营销渠道》一文中对此进行了探讨，其中解释了Google试图衡量销售过程中的所有步骤，而不仅仅是最后一次点击。
例如，美国西北部的一家线上线下融合零售商成功利用Facebook上的竞赛活动吸引了数千名新的电子邮件订阅用户。反过来，电子邮件促销是该公司转化率最高的营销策略之一。在此案例中，Facebook竞赛（属于社交媒体营销）并未直接带来流量或销售，但它确实是推动流量和销售的关键电子邮件营销活动的重要助力。
建立关系与联系
持久的客户关系并不取决于单次销售或访问。长期客户对商家来说极具价值。他们在购物时往往会在网站上停留更长时间，而且针对他们的营销成本通常要低得多。
社交媒体营销能够激发一种联系感和延续感。顾客通过社交媒体了解你的业务和公司个性，并在多年间进行数十次购买。尽量不要将社交媒体视为创造即时响应的手段，而应将其看作建立持久联系的桥梁。
社交媒体确实能带来部分直接流量
在社交媒体网络上以长期品牌建设为导向的营销背景下，这些平台所带来的流量和销售可被视为额外收益。
换句话说，如果社交媒体营销的主要任务是建立关系，那么带来1.55%的流量和约1%的转化率并不算差。
假设一个电商网站每天有3,000名访客。如果Monetate的数据成立，社交媒体除了长期维系客户关系外，每天还会为该网站带来约46至47名访客，每月可能增加15笔额外销售。