Google 最近宣布推出一项名为动态再营销（Dynamic Remarketing）的复杂新广告功能。它的工作原理与常规再营销非常相似，但广告单元会展示访客浏览过的产品。如果购物者访问了你的网站并查看了某款特定的跑鞋，你可以在出现在其他网站上的动态再营销广告中插入该款跑鞋的详细信息。
图像广告动态创意示例。
今年一月，Google 邀请我们将部分商家纳入 beta 测试，从而让我们首次了解到动态再营销。在过去的几个月里，我们运行了动态再营销活动，取得了令人印象深刻的成果，同时也对该功能及其潜力有了深入了解。在本文中，我将引用两家商家的测试数据，并分享他们的动态再营销表现与传统再营销努力的对比情况。在分享这些经验教训之前，了解这些活动的设置方式非常重要。以下是我们在测试动态再营销时所采取的措施。
我们添加了 Google 的新动态再营销代码
Google AdWords 要求你在网站上实施的动态再营销代码会添加自定义参数，以观察访客看到的产品 ID 和类别页面。随后，当该访客在互联网的其他地方浏览时，系统向其展示未来的再营销广告，这些参数允许广告从你的 Merchant Center 数据源中动态提取产品图片和信息，从而使访客看到的广告更具相关性。
我们在 Google AdWords 中创建了再营销活动和广告组
通过 AdWords，我们创建了两类活动：一类针对积极浏览产品的购物者，另一类针对长时间未浏览产品的购物者。这些活动及其关联的广告组如下所示。
活跃产品查看者
- 30 天内放弃购物车的用户：那些在过去 30 天内放弃购物车的访客。
- 15 天内查看产品的用户：那些在过去 15 天内查看产品但未将其加入购物车的访客。
非活跃产品查看者
- 3-60 天内的买家：那些在 3 到 60 天前购买过产品的访客。
- 过去15天未查看产品的访客：在过去15天内未访问产品页面的访客。
每个广告活动由四个广告组组成。其中只有两个是独特的，因为我们复制了这些广告组以比较图片和纯文本广告的效果。以下是我们广告活动的细分情况。
广告活动细分示例。
结果与经验教训
在运行动态再营销广告活动五个月后，我们确定了关键趋势。这些数据来自我们的两家商户，他们每月平均拥有超过10万名独立访客。
经验教训1：购物车放弃者的转化率提高
与传统购物车放弃者广告组相比，动态购物车放弃者广告组在转化率和广告支出回报率方面表现出色。
将动态购物车放弃者广告组与传统购物车放弃者广告组进行比较时，转化率、每次转化成本和广告支出回报率（ROAS）相似——有时甚至更好，但动态广告活动带来了更多的转化。下表展示了每种再营销类型之间的指标变化。传统广告组从2012年9月1日运行至2013年1月31日，而动态广告组从2013年2月1日运行至2013年6月30日。
动态再营销与传统再营销的对比。
一个令人惊喜的观察结果是，每种再营销类型之间的指标非常接近。传统广告组在整个第四季度运行，这是许多商户一年中最繁忙的时期，然而动态再营销广告组的转化次数更多。
商户A在使用动态再营销广告组后看到了许多改进。转化率提高了88.57%，而ROAS飙升了195.52%。同样，商户B的转化率增加了169.23%，而其他所有动态再营销广告组指标与传统再营销广告组保持一致。
经验教训2：产品查看者的转化率较低且回报较少
在进行这项测试之前，我们对基于访客查看的产品进行再营销的想法很感兴趣，即使他们没有进入购物车。产品查看者广告组使我们能够专门针对流量最高的访客类别：仍处于比价购物阶段的购物者。我们发现，如以下表格所示，产品查看者广告组的转化率和ROAS远低于购物车放弃者。
产品查看者广告组的转化率低于购物车放弃者。
我们原本不指望产品查看者的指标能像购物车放弃者那样出色，但我们确实希望看到的数据能与账户平均水平更为接近。尽管如此，我们成功排除了表现不佳的网站，并降低了出价，以使各项指标更贴近我们的目标。
经验教训 3：图片广告的曝光量最高
总体而言，图片广告单元——即包含产品图片的广告——在动态再营销活动中占据了总流量的大部分。在我们测试的两家商户中，图片广告至少占总展示量的 66% 和总点击量的 72%。事实上，商户 A 有 89% 的点击来自图片广告。关键启示是，务必测试不同的图片广告格式，因为这些单元将获得最多的曝光。
经验教训 4：未查看产品的用户盈利能力较低
不出所料，我们并未从“未查看产品”广告系列中获得大量流量或转化。在过去十五天内未查看过任何产品的买家和购物者群体，远比积极浏览商品的群体要小得多。商户 B 的“未查看产品”广告系列的展示量仅为“产品查看者”广告系列的 7%。这一数据令人鼓舞，因为它表明购物者正在深入浏览产品页面，而不仅仅是浏览分类目录。
在两个账户中，我们还注意到，“未查看产品”广告系列的每次转化成本更高，且投资回报率（ROAS）更低。然而，这些广告系列的总成本非常低，因此对整体指标的影响微乎其微。鉴于成本极低，我们对结果感到满意，但广告主需自行判断何种水平是可接受的。
结论
我们对商户动态再营销活动的整体表现感到非常满意。这些活动实现了基于产品级别的再营销，超越了仅仅让品牌出现在购物者眼前的范畴。动态再营销已被证明是一项强大的功能，随着时间推移，它将成为善用该功能的商户实现盈利性收入的重要驱动力。