内容营销正引发广泛关注。其中许多策略适用于开发复杂潜在客户培育活动的B2B营销人员，但对电子商务企业同样重要。事实上，许多电商从业者已是经验丰富的内容营销人员，只是尚未意识到这一点。
什么是内容营销？
对电商商家而言，内容营销可简单定义为：“在消费者购物过程中，提供与其相关且具有吸引力的内容。”除了持续产出内容，还需评估哪些内容被阅读，以及哪些能有效推动店铺转化。
这听起来很简单：撰写内容并观察用户是否阅读及购买。但实际操作并非易事。大多数定期更新博客、发布通讯或在社交媒体发帖的商家都深有体会，内容运营极易成为一种负担。
为什么要做内容营销？
内容营销至关重要，因为潜在客户在决策时正主动寻找此类信息。这些内容可能包括：
- 产品描述与图片
- 视频演示
- 博客文章与深度文章
- 对比图表与技术规格
- 消费者评价与专家评测
- 社交媒体讨论（如Twitter、Facebook帖子）
- 电子邮件通讯
- Pinterest画板与信息图
- 常见问题解答（FAQ）
由此可见，消费者在选择产品时会参考多种内容来源。
内容分布在哪里？
接下来需考虑客户获取这些内容的渠道：
- Twitter、Facebook、Pinterest等社交平台
- 自有在线商店
- 竞争对手网站
- 亚马逊（主要购物研究平台）
- 垂直科技网站（如CNET）
- 博客与产品评测出版物（含线上线下）
- 在线论坛与评论区
消费者使用台式机、笔记本、手机和平板等多种设备。务必确保内容在所有终端均能良好呈现，因为你很难完全掌控用户的阅读场景与触达路径。
核心目标
目标是创建引人入胜的内容，让潜在客户受益；通过多渠道分发，确保买家在需要时能找到信息，并保持各渠道内容的一致性。
首先，打造优质原创的产品内容，包括详细描述和图片。为产品页制作详尽描述，同时提炼摘要版本用于分类页、落地页、促销材料及第三方市场。
其次，复用内容在社交媒体宣布新品。在Twitter、Facebook和Pinterest发布带链接的产品图；在Twitter和Facebook强调核心卖点；制作视频上传至YouTube并在社交账号同步推广。
此外，撰写关于该产品的博客或选品故事。分享进货原因、竞品考量，并链接专业评测，增加内容可信度。
除自建内容外，还应鼓励用户生成内容（UGC）。可在商店和交易邮件中邀请评论评分。需注意，适度负面评论反而能提升整体评价的可信度，帮助消费者做出更明智的决策。
线索培育
内容营销的核心之一是线索培育。消费者往往在通过搜索、推荐或邮件进入店铺前就已开始研究，耗时从几分钟到数月不等。部分用户订阅通讯后长期观望，直至出现感兴趣的内容才转化。
对电商而言，邮件是线索培育的最佳途径。基于兴趣细分列表并发送定向通讯，通常能带来最高转化率。
其他方式同样有效：利用Pinterest画板锁定特定兴趣群体；在Twitter和Facebook使用话题标签（Hashtags）；围绕品类建立社群。始终站在客户角度思考其购买流程与潜在触点。
效果衡量
持续衡量成果并优化策略。数据分析是学习的关键：若视频转化率高，应增加产量；若邮件打开率低，需排查原因；尝试不同类型博客，测试读者偏好与分享意愿。
建议利用Google Analytics设定目标，追踪邮件和博客表现；关注Facebook分析中的“触达人数”与“提及数”；监控Twitter转发与收藏数据，精准把握内容反馈。
长期坚持
这是最具挑战的一环。确定博客主题不易，建议围绕热情所在写作，聚焦“使用产品的人”而非仅描述产品本身，此类内容更易引发共鸣。
总之，需制定明确的内容计划并全面执行分发。聚焦有效内容加大投入，避免无效消耗。内容营销需时间积累，请至少坚持六个月，定期发布图文、尝试视频与Pinterest等新形式。
请记住，即便是简单的博客加每周通讯，辅以社交媒体支持，也能产生显著效果。