编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
按点击付费广告是企业扩大业务的好方法，无论是在线销售产品还是为服务生成潜在客户线索，它都具有成本效益且通常能产生积极的投资回报。
Google AdWords 是付费搜索广告领域的领导者，在美国拥有 80% 的市场份额。尽管存在其他 PPC（按点击付费）平台，但寻求最大覆盖范围的广告商应将 Google AdWords 纳入其 PPC 营销组合中。
然而，Google 并未让新手广告主轻松上手。有几个默认的活动设置可能会对你的结果产生负面影响——其中一些设置难以理解，甚至被隐藏起来。
以下是四个可能对你不利的 AdWords 活动设置。
标准活动
值得肯定的是，Google对新广告主来说上手很简单。只需导航至AdWords.com并创建账户，之后即可开始构建您的第一个广告系列。当您点击“创建您的第一个广告系列”时，您将看到以下内容。
启动你的第一个 Google AdWords 活动时你会看到的内容。
"标准"（Standard）活动是默认选项且已被预选中。“标准”听起来不错，对吧？确实，Google 让你觉得这是大多数广告主的最佳选择。
然而，标准活动不包含许多活动最佳实践的选项。
这就是使用标准活动时，活动设置页面结束的地方。
标准活动设置页面。
将其与其他活动类型选项“所有功能”（All features）页面的末尾进行比较。
“所有功能”活动设置页面。
你会看到在标准活动选项中不可用的“高级设置”。标准活动中缺失的一些功能较为复杂，不建议新手广告主使用。
但是，标准活动中缺失的一个关键功能是选择广告轮换方式的能力。
广告轮换
Google 默认的廣告輪換選項是“优化点击次数”（optimize for clicks）。这意味着 Google 会在短时间内均匀轮换你的广告变体，然后开始更频繁地展示点击率较高的广告。
对于新手广告主来说，这听起来是个好事——当然，你希望产生更多的点击。但点击并不一定转化为转化。网站流量通常不是PPC广告主的关键目标。相反，目标是销售或潜在客户。仅仅因为一则广告带来了流量，并不意味着它带来了潜在客户。广告主应该通过网页分析工具或AdWords转化跟踪来衡量转化效果，并根据表现最佳的广告优化其广告系列，而不管点击率如何。
为此，广告主应选择“均匀轮换”或“无限期轮换”选项。Google不鼓励使用此选项——这也是为什么它在标准设置中不可用的原因。
在下图中，Google称以点击为优化目标是“大多数广告主的理想设置”。但实际上，这是Google的理想设置，而不是大多数广告主的理想设置。Google还警告广告主不要选择“均匀轮换”，并指出广告的表现可能不会那么好。
Google AdWords广告轮换选项。
不要被这些障碍所迷惑。在广告系列设置中选择“所有功能”，然后选择“均匀轮换”或“无限期轮换”，并使用转化数据来选择能够实现你营销目标的广告。
地理定位和语言设置
地理定位和语言设置是其他对你不利的标准广告系列设置。
PPC的一个好处是能够选择广告展示的地域以及搜索者使用的语言。这为广告主提供了显著的控制权。
然而，标准广告的默认地理位置是美国和加拿大，默认语言是英语和法语。
标准AdWords广告的默认地理位置和语言。
如果你的客户同时位于美国和加拿大，这样没问题。但许多广告主并不向这两个国家都销售产品。此外，按语言创建独立的广告系列是一种最佳实践。因此，如果你想同时针对英语和法语受众，最好创建两个不同的广告系列，而不是像标准广告那样将它们合并在一起。
将地理位置更改为你想要 targeting 的国家，并选择合适的语言——要么选英语，要么选法语，但不要两者都选。
出价策略
一个令人担忧的默认广告系列设置是出价策略设置，如下图所示。
标准广告系列的出价设置。
Google希望替你设定出价。你听过“狐狸看守鸡舍”这个说法吗？
首先，如前所述，你的目标不应是最大化点击量，而应是最大化转化率。其次，你为什么要信任 Google 来管理你的资金？PPC（按点击付费广告）为广告主提供了几乎无与伦比的控制权——不要将竞价管理权交给 Google。相反，请选择“我将手动设置我的出价”，并根据你和企业的实际情况做出最合理的决策。
请记住，Google AdWords 是促进业务增长的有效方式。但这也是 Google 赚钱的途径。通过调整你的广告系列设置，你可以确保你和 Google 都能从 AdWords 中获益。