付费搜索与自然搜索协同作用更佳。由于搜索者天生信任搜索引擎会在搜索结果中推荐最佳页面，因此当品牌在付费和自然搜索中都取得良好排名时，针对该短语的搜索表现往往会提升。然而直到目前为止，衡量这种提升仍颇具挑战。
Google AdWords 本周发布了一项新功能，使搜索营销人员能够衡量其付费和自然搜索工作的表现。“付费与自然报告”可作为维度在 AdWords 活动标签页中找到。
使用付费与自然搜索报告
来自 AdWords 的付费与自然搜索报告示例。
要查看付费与自然搜索报告，请从深绿色标题导航中选择“Campaigns”（广告系列）选项卡，然后在浅绿色广告系列导航中选择“Dimensions”（维度）选项卡。接下来，在灰色“View”（查看）下拉菜单中选择“Paid and organic”（付费与自然）。当你从左侧所有在线广告系列的列表中选择不同的广告系列时，你将看到该广告系列中每个关键词的付费与自然数据。
不幸的是，它并不太容易找到。因为它隐藏在广告系列报告中，而不是在“Tools & Analytics”（工具与分析）菜单中更清晰地突出显示，所以感觉 Google 对该功能持谨慎态度。据推测，Google 提供此数据的目的是销售更多广告。然而，从另一个角度来看，它可能会鼓励提高自然搜索优化水平，以降低付费搜索活动的成本。无论如何，这些数据对于结合自然搜索和付费搜索的营销活动来说都是可用且有价值的。
付费与自然搜索数据的价值
将付费与自然搜索数据一起分析，可以发现大量的优化机会。付费与自然搜索共同占据了搜索结果页面上很大一部分展示空间。品牌在搜索结果中的足迹越大，搜索者越有可能选择你的 listing 而不是竞争对手的。
例如，报告可能显示那些带来自然搜索流量但没有带来付费搜索流量的关键词。可以将这些关键词添加到你的 AdWords 广告系列中，以驱动额外流量，并可能提升自然搜索 listing 的效果。
或者，付费搜索可能在为自然搜索尚无法驱动的关键词带来流量。这些关键词可能是进行自然搜索优化的候选对象，以抵消成本或提升付费活动的效果，也可能是你无法通过自然方式定位的词组。
在报告提供的数据中，我预计会大量使用“Clicks/query”（点击/查询）列。它显示了赢得的点击百分比与你的搜索 listing 被展示的次数之比。“Query”（查询）数值越高，意味着你的 listing 被展示的频率越高；“Clicks”（点击）数值越高，意味着你的搜索点击率有所增加。
Clicks/query 指标触及捕捉搜索需求的核心。当你的 listing 可见时，它是否也受青睐？如果 Queries（查询）指标和 Clicks/query 指标都在增加，那么搜索流量确实在增加。我特别希望看到仅自然、仅付费以及自然与付费同时展示的情况下，Queries 和 Clicks/query 随时间的趋势变化。不幸的是，目前热衷于搜索分析的粉丝需要下载数据，以便在自己的桌面报告中追踪其随时间的趋势。
排名数据是获取此报告的另一个重要理由。根据 Google 的说法，Google Webmaster Tools（站长工具）已显示在选定时间段内“至少出现一次或两次”搜索结果中的前 2,000 个短语的有机搜索排名数据。对于大型电子商务网站而言，2,000 个短语只是沧海一粟。但该付费与有机报告包含了所列关键词在选定时间段内的平均排名。
此外，这些排名数据并非像其他有机排名工具供应商那样通过代理抓取。数据直接来自 Google，并针对每个关键词对个人化、非个人化以及介于两者之间的各种情况的结果进行平均处理。换句话说，这些数据展示了 Google 的真实平均排名位置。搜索营销人员从未如此大规模且高精度地获得过有机搜索排名数据。
此类数据的趋势性仍然是一个问题。然而，由于它属于 AdWords 的一部分，未来可能可通过 AdWords API 获取，以便集成到搜索分析工具中。
链接 AdWords 和 Webmaster Tools 账户
要查看付费与自然报告，您需要将 AdWords 与已验证的 Google Webmaster Tools 账户关联。当然，付费搜索数据来自 AdWords，但自然搜索数据是从 Webmaster Tools 中的“搜索查询”报告提取的。如果您没有 Webmaster Tools 账户，这又是您今天注册一个的众多理由之一。更多信息请阅读“Google Webmaster Tools 指南。”
要关联账户，请在 AdWords 中点击“My account”标签页并选择“Linked accounts”，然后在“Webmaster Tools”下点击“View Details”。输入您的网站，或在点击字段内部时从提供的列表中选择网站。
与 Webmaster Tools 进行链接。
点击“继续”以验证您拥有该站点的 Webmaster Tools 账户访问权限。验证完成后，您将看到下方列出的已链接站点，或者获取有关如何注册或验证您的 Webmaster Tools 账户的更多信息。
账户已链接的验证。
当您链接账户时，数据不会回溯提供，因此需要几个小时才能让数据开始流入报告。这更应成为您立即前往 AdWords 并链接账户的理由。