如果你认为搜索引擎优化只是关键词堆砌以及向目录提交链接以增加外链数量，那你还停留在2006年。现代SEO是内容营销的核心，贯穿从早期规划到衡量成效并基于数据采取行动的全过程。
制定内容营销策略
在撰写第一行文字或拍摄第一个视频镜头之前，每个内容营销项目都需要一个策略。SEO数据在这一过程中至关重要，因为它往往能揭示客户的需求，而且从一开始就为SEO进行规划，能够提高最终赢得免费自然搜索流量的几率。
关键词研究是战略过程中重要且免费的洞察来源，因为它能准确识别真实客户真正需要、想要和担忧的内容。而且90%的情况下，搜索者使用的语言与你的营销话术并不一致。
例如，关键词研究显示，在美国，用户平均每月在Google上搜索“丝滑美腿”170次。但Google平均每月也会看到2,400次针对“如何预防剃须后红肿”的搜索。
然而，如果我经营一家销售女性剃须刀的健康美容电商网站，我可能只是在围绕“丝滑美腿”使用制造商的营销话术。除了SEO对驱动自然搜索流量和销售的影响外，当数据显示客户真正关心的是“如何预防剃须后红肿”时，我的内容中却只提及“丝滑美腿”，这意味着我错失了展示产品如何满足其需求的机会。
此外，如果不参考关键词研究，我将无法意识到提供教育性内容的潜在价值。潜在客户平均每月在Google上搜索“如何剃腿毛”1,600次，搜索“如何剃比基尼区域”2,400次。帮助这些女性用她们自己的语言解决她们的需求，代表着赢得她们信任和消费的机会。
每个数据源都需要批判性思维。重要的是要记住，关键词研究只显示人们搜索的“什么”，而不是他们的身份。我们无法确定这些与剃须相关的搜索是否由女性执行，但根据美国的社会规范，大多数腿部及比基尼区域剃须搜索很可能由女性完成。
除了关键词研究之外，SEO还可以通过其他方式影响战略规划过程。监控驱动网站流量的短语——使用Webmaster Tools、AdWords和分析工具。（参见我上周的文章“理解Google的‘未提供关键词’数据”。）根据目标是提高品牌知名度、为表现不佳的产品增加流量、为表现优异的产品增加流量，还是提高转化率，你的有机搜索分析数据将揭示客户已经如何思考你的内容并找到你的内容。
营销人员计划与搜索者沟通的方式与实际方式之间的差异常常令他们感到惊讶。理解内容营销过程战略规划阶段中的这种二元对立，将帮助你更好地规划内容，以针对客户的需求和愿望。
制作内容
大多数营销人员突然意识到SEO应该参与内容创作过程的某个环节。然而，如果SEO没有从内容营销项目的开始就融入其中，仅在内容发布前添加一些关键词，几乎肯定会失败，无法带来自然搜索流量和销售。
SEO影响着广泛的内容决策，从平台和URL到网站功能与信息架构，再到内容的开发方式。哦，对了，还有页面上使用的词语。然而，对于SEO成功而言，一些最重要的决策发生在文案撰写人员开始工作之前。
例如，假设我管理一个销售烹饪产品的网站。查看关键词研究结果后，我立刻产生了通过食谱吸引客户并将其转化为购买的思路。事实上，慢炖锅似乎是这一策略特别成熟的领域，每月有数十万次针对“慢炖锅食谱”的搜索量。
如果我的内容营销项目的主要目标是为电子商务网站带来自然搜索流量和转化，那么在这个阶段，导致SEO失败的可能性远大于成功，包括：
- 从主要食谱网站转载食谱内容；
- 在一个酷炫的新关键词域名上以微型网站的形式托管食谱；
- 仅在Pinterest上发布食谱；
- 与使用JavaScript或Flash在商店页面中捕获和展示食谱内容的评论供应商或内部站点搜索供应商合作。
所有这些场景都可能是实现内容营销策略中概述目标的绝佳方式，但它们会严重损害该计划通过自然搜索吸引客户的能力。而且，所有这些场景都会在营销人员通常考虑SEO之前做出决定，远在撰稿人开始创作文案之前。
推广内容
营销人员往往在此止步。内容已完成，非常出色，并且已上线！但访客在哪里呢？如果没有推广，你费尽心力定位和创建的内容可能无法带来任何额外的访问或销售。
推广对于启动自然搜索流量甚至更为必要。可以这样想：新内容尚未积累足够的时间或观众来建立自身的权威性。因此，在它通过其他网站的提及、链接以及人们在其社交网络中的分享来获得权威之前，你那令人惊叹的新内容对搜索引擎来说并不“令人惊叹”。
因此，推广对于启动自然搜索流量至关重要。传统的推广渠道，如公关关系、电子邮件营销、社交媒体、PPC（按点击付费广告）和线下广告，都有助于将信息呈现给更多受众，从而开启最初的提及、链接和分享流。一旦这种情况发生，自然搜索本身便成为一种推广工具，向越来越多的搜索者展示你的内容。
自然搜索还可以建议你去联系哪些网站进行推广。研究推广机会最简单的方法是搜索你希望排名的关键词短语。在这些针对该短语排名靠前的网站中，哪些可以作为推广对象加以接触？这可以简单到让你的公关团队将它们加入联系人列表，也可以复杂到根据网站及其受众对你业务的价值，提出赞助或合作提案。
从SEO的角度来看，从这些在你目标搜索短语中排名靠前的网站获取提及、链接和分享，将提升你内容的权威性。此外，假设存在受众重叠，你的网站也可能因此获得直接流量。
执行与完善
为了闭环内容营销流程，我们需要衡量内容的有效性并对其进行优化，以产生更高的回报。这种绩效反馈还应纳入下一轮内容营销策略中。
SEO在这个框架中运作得非常好，因为它的核心就是衡量和优化自然搜索表现。
为了确保在这一阶段取得成功，应在策略规划阶段设定可衡量的目标。如果目标是“将网站慢炖锅部分的自然搜索访问量和转化率提高15%”，那么很容易判断是否达成了该目标。根据达成目标的相对成功程度，你可以确定下一步行动以及尝试优化的措施以提升表现。如果目标只是“提高SEO能力”，那并不是一个可量化的目标。对这种主观评估的目标，究竟能建议采取哪些后续步骤呢？
试着像SEO专业人士那样，将优化阶段视为实验过程。虽然页面中的文字是一个良好的起点，但思考不应局限于此。如果某些内容未能带来预期的表现，可以做哪些改变来提升效果？
问题是否出在缺乏推广？是否是内容创作阶段做出的技术决策不当？是否是由于误解或沟通不畅导致的定位问题？或者，是否只需更精准地将关键词研究应用于页面的title标签和正文，以提高自然搜索可见性？针对可能导致表现不佳的原因进行实验，并衡量结果以改进表现。