Google AdWords增强型广告系列自7月23日起已对所有广告主强制实施，但实际上自2月底起就已投入使用。在此期间，我的团队和我制定了五项策略，并在所有广告系列中实施；这些策略不仅能优化广告系列表现，还有助于管理。
每个广告组至少撰写4条广告
过去，我们在每个广告系列中为每个广告组至少撰写两条广告，无论我们针对的是台式机、平板电脑还是智能手机。我们至少撰写两条广告以测试哪种信息传达效果最佳。这一原则在增强型广告系列中仍然适用，因为你可以同时针对所有设备。每个广告组应至少包含四条广告：两条针对台式机（包括平板电脑），两条针对移动设备进行优化。移动广告的撰写方式有所不同，这引出了第二点。
移动广告应更加简明扼要
移动广告在信息传达和行动号召方面需要更加简洁。在许多情况下，当用户在实体店购物时，他们正在网上寻找更优惠的价格——即“展厅现象”（showrooming）。因此，必须向这些用户提供简短但有力的信息。例如，搜索“Tom Brady球衣”时，一条广告强调价格，另一条则强调免运费。
强调价格的移动广告
强调免运费的移动广告
针对移动设备投放时，按点击付费（PPC）的基本原理并无不同——使用定向关键词、测试不同的信息传达方式——但广告应为随时随地使用的用户撰写。换句话说，让用户尽可能轻松地采取期望的行动。
重要的是，你必须选中“Mobile”（移动设备）单选框，以设置针对移动设备专用广告的设备偏好。如果不这样做，你的移动广告将在台式机和平板电脑上展示，而这些平台上的广告信息可能有所不同。
移动设备偏好设置
设置适当的移动设备出价调整系数
由于现在所有设备都在同一个广告系列框架下定向投放，你不再能够创建独立的移动广告系列并在关键词级别进行出价。移动关键词的出价现在以桌面端出价的百分比形式在广告系列或广告组级别设置。例如，如果你在桌面端为某个关键词出价1美元，并设置“-20%”的出价调整系数，那么该出价在移动设备上将变为0.80美元。
持续监控移动设备表现并根据每次转化成本和收入目标调整调整系数至关重要。在广告系列和广告组层面，你可以查看与每种设备相关的数据。在界面中，你会看到“Segment”（细分）按钮。点击此处，然后从下拉菜单中选择“Device”（设备）选项。
按设备细分
定位具体地点而非整个国家
增强型广告系列的主要优势之一是能够按地点设置出价调整系数，这与移动设备出价调整类似。无论是设置特定州或城市的调整系数，你都可以针对不同地点设定不同的出价。例如，如果你发现威斯康星州和密苏里州的每次转化成本较低，你可以将出价调整系数设置为“+30%”。因此，如果其他48个州的正常出价为1美元，你在威斯康星州和密苏里州的出价将变为1.30美元。相反，你也可以在未表现良好的地点设置负的出价调整系数。
地理位置调整系数有一个重要的注意事项：你必须逐个输入每个地点。如果你仅定向美国，Google不提供在州级别设置调整系数的功能。除了手动输入地点外，你还可以在AdWords编辑器中批量上传。
利用广告附加信息
广告附加信息为你的广告提供了额外的展示空间，从而有助于提高点击率。在测试阶段未包含附加信息的情况下，Google为广告主提供九种附加信息。其中对效果影响最大、应在大多数广告系列中使用的两种是网站链接附加信息和电话附加信息。
链接式广告（Sitelinks）此前仅在广告系列级别可用，现在可以在广告组级别运行，从而允许使用更具体的目标网址。创建广告组级别的链接式广告可能耗时较多。建议从流量最高的三到五个广告组开始。此外，请确保为桌面端和移动端分别编写链接式广告。出于与移动端广告相同的原因，移动端的链接式广告应简洁明了。
桌面端和移动端的链接式广告。
如果电话呼叫对您的业务至关重要，请使用呼叫扩展功能。在桌面端，您可以选择显示您的电话号码或广告附近动态生成的号码。如果使用动态号码，可以将超过指定时长的通话设置为转化事件。需要注意的是，您不能再将电话号码直接放入广告正文中；否则 Google 会拒绝投放。如果您希望展示电话号码，必须使用呼叫扩展功能。
呼叫扩展功能也会在移动设备上显示，用户可以直接点击“拨打”按钮联系您的企业。不过，我发现使用该扩展功能时，您的广告文案有时会被截断。
被截断的移动端文本广告。
一般来说，为了避免文案被截断，我们将所有移动端广告的字数控制在六十个字符以内。
未被截断的移动端文本广告。
结论
增强型广告系列（Enhanced Campaigns）改变了在多设备环境中构建结构良好广告系列的格局。本文介绍的五项策略有助于优化增强型广告系列的功能，同时仍保持最佳的广告系列管理效果。