许多人在将内容发布到各社交平台时，常出现语法不当的表达。然而，除浏览社交媒体帖子外，大多数人仍更倾向于阅读结构完整、语句通顺的文章及产品描述。
这迫使营销人员为特定平台定制专属内容。同时，确保信息跨平台一致且可见至关重要：Twitter 需添加相关标签（Hashtags）；文章应撰写精彩引言并在 LinkedIn 添加可追踪链接；Facebook 则需引人注目的图片搭配简短标语。
电商商家应适应新的内容营销环境。所谓内容营销，即根据读者的上下文背景，提供有用且相关的信息。
读者上下文涵盖“为什么”、“什么”、“在哪里”及“如何”。例如，消费者用手机购买汽车电池时，可能希望获取当地经销商路线指引及联系方式；而在 Best Buy 实体店浏览时，购物者可能会扫描条形码比价，意图“立即购买”，前提是能看到正确的产品、更优价格以及关注的评分和评论。
内容营销的目标是向顾客提供信息，助其在任何平台上做出有利于商家的购买决策。以下是内容营销的最佳实践。
品牌建设与信息传达
在当今多渠道、多平台的世界中，一致的品牌形象和信息传达至关重要。无论客户在何处互动，请确保标志、标语、主题和信息保持一致，并为所有平台创建分辨率和尺寸合适的图形素材。
适时创建主题——如季节性促销、节假日和新产品。制定标语，明确价值主张，并制作支持主题的图像素材。这些素材可在所有平台复用，有助于强化品牌和传递核心信息。
内容管理系统
为管理多样化的发布内容，请使用内容管理系统（CMS）。部分购物车和电商平台集成了 CMS，但许多平台（包括一些高端平台）仍缺乏这一重要工具。
CMS 有助于在所有媒体平台保持内容最新。若更改价格或描述，系统应在所有数据源同步更新；促销创意素材应在社交媒体、广告、落地页和网站间复用；内容作者也能在单一位置编辑所有内容。
CMS 的价格和功能各异。Drupal、EPiServer、Ektron 和 Adobe 等解决方案在电商实施中颇受欢迎。
小型企业还可考虑 HubSpot、Silverpop、Marketo 或 Eloqua 等营销自动化平台来管理外展和入站内容项目。这些产品虽源于 B2B 营销，如今在 B2C 领域也有广泛应用，允许您在无缝集成的平台上管理和分发博客、社交媒体及电子邮件内容。
在线商店内容
此前我曾主张，电商商家应着重创建吸引购物者的优质内容，而非过度关注 SEO 排名优化。优质内容自然包含对 SEO 重要的关键词，也更容易获得其他网站的链接。
内容应包括标题、描述、规格、选项、评论、评分和图片。还可加入视频、替代图片、比较图表等，帮助购物者充分了解产品。
评分和评论属于用户生成内容，通常需要主动向客户征集。
此外，应创建简短的描述性内容，以便在落地页、比价购物数据源、市场平台、Pinterest、Instagram 及其他社交网站上复用，并确保与在线商店中的原始内容保持一致。
博客
每位在线商家都应定期发布博客文章。内容不应仅为促销性质，而应包含吸引购物者的有趣信息，并可复用于新闻通讯和社交媒体渠道。
社交媒体
利用社交媒体匹配顾客的购买习惯。在 Twitter 发布新产品推文；在 Tumblr、Twitter、Facebook 和 Instagram 发布图片；撰写关于促销、新品和季节性商品的博文。
为社交媒体创作原创内容，无需传达完整信息。可以是预告、链接或带标语的图片，保持简洁紧凑、篇幅短小。
发布社交媒体帖子时，请链接至包含完整信息的落地页。例如，不要试图将全部内容塞进有限字符内，而应创建吸引人的预告，附上可追踪链接和标签（Hashtags）。
建议将社交媒体账户关联，实现跨平台自动同步（如 Tumblr 帖子自动生成 Twitter 推文）。HootSuite 等工具允许在单一位置创建内容并多平台分发，前述营销自动化平台也具备此功能。