在《面向电商商家的内容营销》中，我建议商家在整个购买周期内为购物者创建相关的内容。
创建支持社交媒体、商品展示和促销活动的内容主要有两种方式：(a) 利用现有员工内部执行；或 (b) 将内容创作外包给专业作家或机构。
两者各有优劣。虽然内部可能缺乏专职写手，但员工往往具备外部人员难以替代的领域专业知识。我的观点是：若条件允许，尽量将内容创作保留在内部。这不仅能节省成本，还能让内容更具热情与感染力。
本文将重点提供如何在内部高效创建优质内容的建议。
内容类型
以下是电商商家应重点关注的内容类型清单：
- 产品内容：包括图片、视频、描述、规格参数及选项等。
- 促销内容：涵盖折扣销售、免运费、新品上市及季节性商品推广。
- 首页内容：定期更新引人入胜的季节性主题和产品内容，视觉上优先使用图片而非纯文字。
- 商品展示内容：涉及广告或促销活动的分类描述及落地页设计。
- 博客：围绕客户、行业趋势、产品、公司及成功案例撰写内容，篇幅建议控制在200-500字之间。
- 通讯杂志：链接至博客文章，保持内容简短相关，并搭配图片或视频美化排版。
- Twitter：用于客户服务、促销及新品沟通。受140字符限制，建议配图并积极参与互动对话，合理使用标签分类。
- Pinterest画板：创建新画板展示产品及其使用场景。
- Facebook帖子：分享趋势文章与图片，积极互动。虽无强制字数限制，但建议以140字符为佳，也可适当延长。
- Tumblr帖子：作为博客的补充平台，注重视觉效果，建议以图片为主。
- 广告：包括PPC文字广告、Facebook广告及展示广告。需在融入关键词的同时保持信息一致性。
从哪里开始
首先需分析潜在客户处于购买周期的哪个阶段，以及他们如何使用各类内容。
若目标是通过促销促成转化，需先激发其行动意愿。针对订阅促销邮件的客户，应提供简洁、聚焦省钱的优惠，包含强有力的行动号召（CTA）及明确截止日期。
若客户正在浏览社交媒体，可能并无即时购物需求。此时内容应具备信息量与创意，保持简洁并配图，鼓励分享以扩大传播范围。
通讯邮件可按新产品、促销、客户故事、行业新闻等主题细分列表，实现精准投放。
博客则是讲故事的阵地。分享个人或公司经历，通过独特的声音与专业知识与客户建立深层连接。
无论发布渠道为何，确定主题后请务必展现热情与个性。您比购物者更懂产品和行业，不妨分享选品理由、核心优势及价值主张。尝试撰写您真正认同的话题。
制定计划
随着经验积累，应整合内容并协调发布时间表，即制定“内容计划”。计划需统一品牌标识、传达一致信息，并尽可能采用主题化视觉设计。
例如，冬季推出女装系列时的内容计划示例：
- 预热博客：在产品发布前撰写文章，透露悬念并讲述选品过程。结合行业趋势或将产品定位为独特卖点，引入如“别让寒冷冻结你的时尚品味”等主题标语。
- 社媒联动：在Facebook和Twitter提及博客文章。在Facebook发布新品图片并发起投票，测试受众偏好，为后续推广筛选素材。
- 优化落地页：创建包含图片、描述及清晰价值主张的新品落地页，确保移动端友好，并规划多平台复用图片素材。
- 邮件宣发：通过促销邮件宣布新品发布，链接至新落地页和博客。
- 持续种草：在Facebook和Twitter每日多次发帖，每次介绍一款产品，配图/视频并附上详情页链接。
- Pinterest布局：创建新画板，并在博客及社交平台同步推广。
- 广告投放：制作促销广告，根据需求链接至特定产品或落地页。
- 入门激励：提供免费配送、升级服务或其他非折扣类激励措施。
关键在于最大化重用现有内容。社交媒体帖子可作为摘要链接至详情，新闻通讯同理，首页亦可复用引导文案并链接深层页面。
建议使用追踪链接（如Google Analytics引荐来源或Bitly工具）监测用户浏览路径。
此外，可利用HootSuite等工具自动化管理社交帖子及客户回复；若内容营销复杂度提升，可进一步调研HubSpot、Silverpop等集成化工具，实现从中央仪表板统一管理博客、邮件及社交媒体。