编辑注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
想象一下，你正在完成最新的营销项目
假设你有一本很棒的新电子书、视频或录制的网络研讨会，你知道你的潜在客户会喜欢它。
你将该内容上传到你的网站，设置了着陆页，并添加表单以便建立列表和跟进下载者。
然而，这一举动可能将潜在下载量减少了 95% 到 98%。换言之，对于每 20 个原本可获得的下载量，你只能获得一个。
内容营销中最反直觉的建议？
对于大多数需要证明结果的营销人员而言，不要求注册即可查看内容的想法听起来很疯狂。但内容营销思想领袖 David Meerman Scott 指出，无门槛内容（ungated content）的下载量是有门槛内容（gated content）的 20 到 50 倍。他近期在迈阿密品牌内容大会上再次强调了这一点。
什么是有门槛内容？
有门槛内容指位于表单之后、要求用户提供个人信息（如邮箱）才能查看或互动的内容。例如，绝大多数 B2B 电子书和网络研讨会都是有门槛的；电子邮件通讯除非提供在线存档，否则也属于此类。
无门槛内容则包括 YouTube 视频、博客文章及 Facebook 页面帖子等。
虽然有门槛内容常用于生成线索（获取邮箱、姓名、职位等），但 Scott 表示，要求这些信息会导致下载率大幅降低。
David Meerman Scott 是谁？
David Meerman Scott 撰写了《The New Rules of Marketing and PR》、《Newsjacking》和《World Wide Rave: Creating Triggers that Get Millions of People to Spread Your Ideas and Share Your Stories》等多部备受推崇的营销书籍。其中《World Wide Rave》可通过 Amazon 免费供 Kindle 使用，也可在其博客上无需邮箱直接下载。他是各大会议特邀演讲嘉宾，在 Twitter 上拥有超过 97,000 名关注者。
减少表单字段以增加注册量
几乎所有提高表单完成率的教程都建议减少填写字段数量。这是提升订阅、参会或其他活动转化率最简单有效的方法之一。
大量 A/B 测试证实了这一原则。QuickSprout 发布的信息图显示，Imagescape 公司将联系表单字段从 11 个减至 4 个后，转化率从 5.4% 提升至 11.9%，提高了 120%。这意味着短表单收到的完成量是长表单的两倍多。虽然不及 Scott 所述移除所有字段带来的 20 到 50 倍增幅，但这足以说明冗长的表单甚至任何表单都可能抑制下载量。
QuickSprout 信息图的这一片段显示，将联系表单中的字段数量从 11 个减少到 4 个，使转化率提高了 120%。
Scott 并不完全排斥内容锁定，但他建议让第一块“面包屑”式内容完全免费。在该部分内容结束时，再提供另一份诱人内容并要求用户留下邮箱。
下载不等于销售——或者说不代表全部情况
Wilson & Ellis Consulting 创始人 Debra Ellis 在接受 Entrepreneur Magazine 采访时分享了测试结果。她发现 Scott 的下载量虽增加了 50 倍，但这并非全貌。
“我们交替测试白皮书的有门槛与无门槛访问模式。在无门槛日，下载量高出 47 倍。但在衡量实际联系我们的潜在客户后发现：在需要填写信息的日子里生成的所有潜在客户中，100% 的人都下载了指南。”
有门槛还是无门槛？
与大多数营销原则一样，你需要测试哪种形式效果最佳，并谨慎定义“最佳”的标准。
表现“最佳”是指下载量最多、新客户最多，还是总体销售收入最高？你对成功的衡量方式，将深刻影响内容营销策略的构建及推广方式。