据公开报道，黑色星期五在线销售额创下12亿美元历史新高，但IBM报告显示，其中归因于社交媒体的份额极小。
在分析近800家零售商数据时，IBM发现仅1%的电商网站访问来自社交网络（注：该统计仅包含从社交平台直接跳转至电商网站的“最后一次点击”销售）。
这一发现与Practical Ecommerce 2011年的调查吻合：77%的受访商家表示，社交媒体带来的销售额占比不足5%。
社交媒体在顾客购买旅程中的作用
若社交媒体对直接销售影响有限，其在电商链条中究竟扮演何种角色？Google Think Insights指出，其作用虽为辅助性，但不可或缺。
文章将营销渠道划分为顾客购买路径的四个阶段：认知（Awareness）、考虑（Consideration）、意向（Intent）和决策（Decision）。
Google将顾客购买路径划分为四个阶段。
前三个阶段被定义为“辅助”渠道，旨在旅程早期建立认知、考虑和意向。在各行业（含零售业）中，社交媒体主要作为影响购买的手段，而非直接促成交易。
社交媒体在购买过程中起到辅助作用。
从社交媒体获得的五大益处
尽管非直接销售渠道，社交媒体仍可通过以下方式赋能电商：
- 提升品牌知名度。Wishpond调查显示，89%的受访者认为社媒营销增加了业务曝光。凭借病毒式传播及信息传递的高效性，持续发布相关内容可扩大粉丝基础并保持互动，从而逐步提升品牌知名度。
- 帮助克服顾客的购买犹豫。Nielsen《广告信任度报告》显示，84%的受访者视口碑为最具影响力的购买因素，在线消费者意见以68%位居第三。相比广告，消费者更信赖亲友推荐。因此，通过社媒建立关系、促进互动，能有效帮助消费者消除顾虑。
- 提高客户忠诚度。在转换成本极低的当下，提升客户忠诚度与终身价值至关重要。通过在社交网络上维系新老客户关系，可有效增加这两类客户的留存与增长。
- 提供营销洞察。即使不主动运营社媒，零售商也可通过倾听平台上的消费者反馈获益。既然用户信赖他人推荐，商家便应养成监听习惯，了解受众对品牌、产品及服务的真实看法。
- 支持搜索引擎优化。Moz报告指出，高搜索排名与Google +1存在相关性。尽管Google否认+1是排名算法因素，但随着其社交网络主流化，社交信号纳入搜索算法或成趋势。仅从SEO角度考量，参与社媒也具备价值。
对商家的建议
- 以社交思维而非购物思维行事。Facebook等平台本质是分享生活与互动的社交场所，而非购物卖场。商家应保持体验的社交性、互动性与情境相关性，平衡推广与教育、娱乐内容，将客户需求置于首位。
- 从制定策略开始。明确参与社媒的原因及预期结果。避免战术取代策略，导致结果不可控。
- 确立可衡量的目标。将策略转化为硬性数据指标，方能评估社媒对业务的实际影响。建议关注以下维度：
- 社媒引流至电商网站的流量；
- 社媒流量与转化率的比率；
- 代表目标市场的粉丝及关注者数量；
- 社媒受众增长与整体销售额的比率；
- 社媒参与度（评论、点赞、分享）与销售额的比率；
- 通过社媒建立联系的客户带来的复购量；
- 通过社媒处理的客服咨询占比。
以上仅为关联社媒与销售的部分方式。更多见解可参考Practical Ecommerce文章《如何衡量社交媒体营销：三个步骤》。
结论
尽管社交媒体并非促进销售的万能药，但其在提升品牌知名度、消除客户顾虑、增强忠诚度、提供营销洞察及改善SEO方面的能力，使其成为长期影响购买行为的宝贵渠道。