编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
保持邮件列表卫生的常规建议
“保持邮件列表的良好卫生”是电子邮件营销中的常见建议，核心措施包括：
- 尝试一次后立即移除硬退信；
- 多次尝试后移除软退信；
- 移除不活跃（inactive）达12个月的订阅者。
注重列表卫生能提高送达率、精简列表规模，并提升打开率和点击率，这些都是有益的做法。
删除三分之一列表还是启动激活活动？
审计结果常建议移除占列表约三分之一的不活跃订阅者。对营销人员而言，这有时感觉更像是“截肢”而非简单的卫生清理。
因此，许多营销人员选择启动电子邮件激活活动，即持续努力重新与不再回复但未退订的订阅者建立联系。
再参与优惠的类型
激活项目通常归纳为三种典型的再参与优惠：
- 下次购买折扣：最常见的类型。订阅者不活跃时间越长，折扣越慷慨。例如，刚下单用户获10%折扣，三个月未打开邮件用户获30%折扣。
- 免费赠品：软件平台提供可下载产品，实体零售商提供免费礼品盒等。
- 问卷调查：可与折扣或赠品挂钩（如“填问卷享35%折扣”）。旨在了解用户流失原因，使用频率低于前两者。
再参与优惠的时间安排
- 短期优惠：在订阅者被视为流失前发送。经典案例是在发货确认邮件中附赠下次订单10%优惠券。若效果不佳，可尝试免运费或提升至15%-20%折扣，但需权衡财务成本。
- 中期优惠：针对即将流失的用户（如3个月以上无互动），通常提供25%-30%折扣。若无效，可考虑竞赛、抽奖或与公益事业合作，利用分享欲比单纯折扣更有效。
中期重新激活优惠的一个示例。
- 长期优惠（最后的努力）：针对不活跃6个月以上的用户。此时任何尝试都值得，且优惠力度越大越好。
激活活动的实际效果
即使表现良好的重新激活活动，通常也只能挽回不到10%的订阅者，平均水平约为5%-6%。
例如，CNET曾针对超4个月未活跃用户发起包含两封抽奖邮件的活动（奖品为CES门票及酒店住宿），仅挽回了8.33%的流失用户。尽管该活动面向高期待值的细分列表且经过A/B测试，转化率仍有限。
对于部分企业，考虑到投入产出比，8%的激活率可能并不划算。这取决于单客价值、列表规模及可用资源。若认为挽回数量过少，可选择将用户保留在列表中，延后数月甚至每年进行一次重新激活尝试。