在每一个Google AdWords搜索网络活动的设置中，都包含一项旨在简化广告商工作的功能。然而自推出以来，它带来的焦虑多于便利。该功能允许根据精确匹配和词组匹配关键词展示变体术语。
精确匹配和词组匹配的变体。
其理念是，广告主无需手动对复数、拼写错误及其他与核心关键词相近的变体进行竞价。例如，如果您正在对“blue widget”这一关键词进行竞价，您的广告可能会因以下查询而触发：
- Blue widgets（复数形式）；
- Blue widdgets（拼写错误）；
- Blu widget（相近变体）。
从理论上讲，该功能是一个有益的概念。您无需添加数百个复数和拼写错误的变体，只需对一个能够涵盖所有这些变体的关键词进行竞价即可。这不仅节省了时间，还能让您的广告获得更广泛的曝光。然而，使用该选项时，广告主会失去部分控制权，因为由谷歌来定义什么是“相近变体”。
与将管理权交给Google的其他功能（如动态搜索广告和自动出价策略）一样，广告商不愿放弃控制权。
为了判断“相近变体”选项是否值得使用，我回顾了五个账户在2013年1月1日至2014年1月31日期间的相关数据。在深入细节之前，以下是关于本研究的一些说明。
- 在该时间段内，每个独立广告系列均开启了“相近变体”选项。
- 每周都会添加广告系列层级和广告组层级的否定关键词。
- 如果某个复数变体的含义与单数版本不同（反之亦然），则该术语会被添加为否定关键词。例如，如果库存中只有一件“patriots hooded sweatshirt”，那么“patriots hooded sweatshirts”（注意复数形式的“sweatshirts”）就会被添加为否定关键词。
- 这些数据不包括品牌广告系列。
变体占比
下表展示了点击量、成本、转化量和收入中变体匹配所占的百分比，并与整体账户数据进行对比。例如，客户A总点击量的9.51%来自变体匹配。
变体数据。
这五个客户的共同点是，平均而言，总体点击量、成本、转化量和收入中，来自变体关键词的比例不到10%。换句话说，约有10%的成本和流量流向了那些如果没有变体选项本不会获得曝光的关键词。
单次转化成本
转化成本数据。
在所有五个客户中，变体（variant）的转化成本均高于非变体（non-variant）。对于客户 C 和 D，变体的转化成本分别仅比非变体高出 0.45 美元和 0.15 美元。客户 A 和 E 的差异较大，变体转化成本大约高出 1 美元。客户 B 的差异最大，其转化成本高出超过 5 美元。
尽管所有客户的变体转化成本都更高，但只有一家客户的增幅超过 1.63 美元。事实上，变体转化成本仍符合整体转化成本目标。
广告支出回报率
广告支出回报率（ROAS）数据。
对于每一位客户，变体的 ROAS 均低于非变体。与转化成本类似，客户 B 在非变体和变体 ROAS 之间表现出最大的差异。需要注意的是，平均而言，变体收入仅占总收入的 8.11%。
平均订单价值
平均订单价值数据
对于客户 A、D 和 E，变体的平均订单价值实际上高于非变体。此外，客户 C 的变体平均订单价值仅低 0.11 美元。只有在客户 B 身上，变体的平均订单价值显著降低（这与转化成本和 ROAS 的趋势一致）。
结论
根据数据显示，在大多数按点击付费（PPC）活动中，广告主应包含短语匹配和精确匹配的紧密变体（close variants）。在五个客户中有四个，变体指标与非变体保持一致（且在可接受范围内）。如果关闭此选项，这些客户在过去 13 个月内将损失约 8% 的总转化量和总收入。总体而言，搜索者对变体术语的意图与非变体选项是一致的。
数据还说明了积极优化活动的重要性。即使经过妥善管理，变体指标与非变体相比仍可能出现显著变化，正如客户 B 所显示的那样。因此，持续添加否定关键词，甚至在个别活动中关闭变体选项非常重要。