编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
邮件主题行是电子邮件活动中强有力的元素。但这并不令人惊讶，因为主题行基本上就是电子邮件的标题。
标题是作家和编辑们绞尽脑汁斟酌的内容，这并非没有道理。文案教练 Chris Marlow 写道：“多次测试证明，标题至少占广告成功因素的 50%，最高可达 75%。”一些来源报告称，仅凭主题行，就有 35% 的电子邮件订阅者会打开邮件，与标题的统计数据相比，这一比例似乎偏低。
抛开统计数据不谈，鉴于主题行如此关键，值得回顾一下如何改进它们。以下是七条建议，按以往表现效果排序。
1. 使用 6 到 10 个单词
包含 6 到 10 个单词的主题行能产生最高的打开率。这是今年 3 月初个性化平台 Retention Science 发布的一项研究得出的结论。Retention Science 从通过 540 个不同活动发送的超过 2.6 亿封电子邮件中提取了其结果。
对于电子邮件主题行来说，越短越好。六至十个词的主题行效果最佳，其次是五个词以内的主题行。
2. 个性化值得付出努力
数据提供商 Experian 以及两家电子邮件服务提供商 MailerMailer 和 MailChimp 在过去一年中进行的调查显示，带有个性化的主题行比没有个性化的电子邮件多获得高达 22.3% 的打开量。考虑到许多电子邮件注册表单除了邮箱地址外还要求提供名字，令人惊讶的是，只有 30% 的品牌最终使用了这些个性化数据。
3. 使用正确的词汇
MailChimp 和一家数字营销公司 Adestra 发布了关于哪些词汇在电子邮件主题行中表现最好和最差的研究。根据 MailChimp 的说法，最佳用词包括“urgent”（紧急）、“announcement”（公告）和“freebie”（免费赠品），其中“freebie”的表现几乎是“free”（免费）的近十倍。Adestra 则对“alert”（警报）、“daily”（每日）和“free delivery”（免费配送）给予了高分。
MailChimp 建议避免使用“Help”（帮助）、“Percent off”（百分比折扣）和“Reminder”（提醒）。Adestra 发现，当主题行中包含“newsletter”（通讯）一词时，点击率下降了 18.7%。
此外，请记住避免使用垃圾邮件触发词。虽然这些词可能会随时间变化，但 HubSpot 最近将“Cash”（现金）、“Quote”（报价）和“Save”（节省）列为垃圾邮件违规词。最后，请记住，所有关于“最佳”和“最差”用词的数据都是基于数十亿封电子邮件的普遍情况。这只是一个经验法则，而非铁律。
接下来这四条最佳实践通常能获得良好的效果，但它们不像早期的最佳实践那样有决定性的定量研究支持。这些技巧可能会帮助您优化主题行，但请务必进行测量和测试以确保效果。
4. 使用行动号召
就像标题、订购按钮以及营销文案中的几乎其他所有内容一样，行动号召（Calls-to-action）有效。请使用它们。
5. 保持具体
主题行含糊不清的邮件会被直接删除。想象一下，当你面对几百封邮件的收件箱时，任何非核心且模糊的内容都会被迅速清理掉。
6. 每个单词首字母大写
MailChimp 和个性化平台 Madison Logic 均报告称，将每个单词的首字母大写会带来虽小但显著的点击率提升。
7. 限制标点符号使用
如果必要的话，请克制你内心那个“语法学家”的冲动；尽量省略标点符号。
测试主题行
上述七种做法很有帮助，但如前所述，它们只是经验法则。它们每次对你的邮件列表产生的效果可能并不一致。唯一真正能确认效果的方法就是进行测试。
幸运的是，关于如何测试主题行的信息非常丰富。大多数电子邮件服务提供商甚至提供针对主题行的 A/B 分割测试功能。这很好，但这些报告背后潜藏着统计显著性的问题。
让我们从一些基本数据开始。
- 根据 Silverpop 2013 年电子邮件营销指标基准研究，美国市场的电子邮件中位点击率为 2.2%。
- 你需要看到获胜的主题行至少带来 10% 的提升，才能确信它确实胜出，而 20% 的提升则更佳。请记住，从 2.2% 提升 20% 仅相当于 2.64%。
将列表分成两半是进行主题行测试的一种可接受方式，但在结果方面提供的价值有限。在分割列表中，一半订阅者会收到表现较差的标题，另一半则会收到表现较好的标题。而且，直到你发送完邮件后，你才知道哪个主题行是赢家或输家。
虽然你会从表现较好的一半中获得小幅提升，但理想情况下，你本希望向整个列表发送表现最佳的标题。采用分割列表的方式，你实际上损失了一半的收益。
针对小列表测试主题行的游击方法
据一些估计，具有统计有效性的主题行测试需要多达 8,000 名订阅者。如果你没有那么多订阅者怎么办？仍然有办法进行测试。还记得主题行包含 6 到 10 个单词的邮件拥有最高的打开率吗？现在猜猜看，哪种非常流行的广告格式恰好符合 6 到 10 个单词的要求？Google AdWords。
Google AdWords 广告的字数与表现最佳的电子邮件主题行非常相似。
一位能够负担得起Google AdWords（或Bing，甚至可能是Facebook广告）按点击付费广告的邮件营销人员，可以以这种格式测试其标题，找出优胜者，然后将其应用于电子邮件主题行。
在两个按点击付费广告之间选出优胜者大约需要300次点击，它们的点击率分别为2.2%和2.64%。这是基于我们之前使用的20%提升幅度来计算样本量的结果。
当然，这为每次活动增加了一个额外的工作步骤。如果你在AdWords上每次点击支付1美元，那么每次测试的成本将是300美元。但是，对你来说，邮件销售带来的20%提升值多少钱呢？