在《制造商和分销商的电子商务关键》一文中，我曾探讨过制造商和分销商扩大电商业务时面临的挑战。本文将进一步分析如何利用用户画像来优化B2B用户体验及数字营销策略。
B2C（企业对消费者）场景中，购物者与买家通常为同一人，购买路径直接：产品研究、比价、下单。
而在B2B（企业对企业）场景中，购买决策涉及多个角色与权限层级，流程复杂，远比典型直销商店更具挑战性。
多数情况下，B2B买家需经管理员授权。由于存在多层级定价，通常要求登录后方可购买，且多通过采购订单而非信用卡支付，这与在线零售商的常规流程差异显著。
为什么需要用户画像？
在数字营销与用户体验设计中，用户画像是指代表特定角色、行为模式或人口统计群体的虚构人物。
在数字营销和用户体验设计中，用户画像通常用于定义一个代表特定角色、常见行为模式或特定人口统计群体的虚构人物。
用户画像有助于设计师明确目标用户的行为与反应模式，从而改善体验、提升转化。以下是一个典型的B2B买家画像示例：
兰迪是某企业采购员，负责为落基山地区多家XYZ管道承包商采购物资。他32岁，主要在办公室使用台式机工作，核心目标是以最低价在指定日期前完成采购。其单笔订单权限上限为1万美元，超额需走请购审批流程。此外，他常汇总多地订单以获取最大折扣。
“兰迪”虽非真人，却精准代表了典型的企业采购员。确立画像后，设计与营销团队便能有的放矢，制定吸引访客并促成转化的最佳策略。
用户画像分类
应用于UX设计与数字营销的用户画像侧重点有所不同。以下是制造商与分销商常用的客户体验画像（具体角色因行业而异，此处主要依据采购权限划分）：
- 调研人员：负责产品调研，但无请购或采购权限。
- 请购人员：无权最终采购，但可创建请购单、发起询价请求，或将购物车提交给授权买家审批。
- 买家：拥有完全授权。可接收并批准请购单、合并订单、编辑订单信息及更换供应商。
- 管理员：具备管理权限的买家。可定义采购工作流、创建/授权角色及设定预算。
以下是支持采购周期的关键流程，不同角色在其中职责与权限各异：
- 直接采购；
- 询价请求（RFQ）；
- 配置、定价与报价（CPQ）；
- 请购与审批；
- 订单池化。
简单场景下，获权买家可直接根据请购单选择供应商、结账并通过授权支付方式付款，流程类似零售店。
复杂场景下，技术研究人员推荐产品后，还需其他角色参与审批与采购。这可能涉及向供应商获取报价，或通过EDI/Punchout（供应商网站与买家采购系统间的电子对接）完成交易，牵涉多方人员与流程。
在更复杂的情况下，技术研究人员可能会推荐产品，但其他角色可能参与以最终批准和采购这些产品。
角色差异对UX设计影响深远：部分角色仅可见特定产品或价格；部分受预算限制；买家则可能需要登录仪表盘查看待批订单或追踪状态。
UX角色模型主要用于实现：
- 目录个性化；
- 基于客户或地点的差异化定价与运费；
- 促销内容个性化；
- 触发业务流程工作流；
- 着陆页个性化。
营销角色模型
营销角色模型旨在将内容或促销规则与访客关联。虽然有时与UX角色模型互通，但未登录访客的身份识别（如区分申请人、管理员等）难度较大。
B2B营销中常用的高层级角色模型包括：
- 新访客：首次访问网站的用户。
- 回头客：曾访问但未登录的用户，可能有历史行为数据可供参考。
- 现有客户：通常指已登录用户。
- 特定人口统计群体：通过第三方数据库识别。该策略在B2C中常见，在B2B电商营销中属较新应用。
- 推荐来源：根据流量来源识别画像。例如联盟伙伴或合作伙伴能为用户画像提供更多背景信息。
- 地理位置：根据潜在客户所在地域采取差异化策略。
与UX画像类似，营销画像也有一套专属的内容与推广规则。电商平台需具备支持这些规则的能力。
链接UX与营销用户画像
理想状态下，网站应能即时识别访客画像并呈现定制化体验。对于已登录用户，只要平台支持多站点客户、分层定价、多角色及工作流管理，这便不难实现。
真正的挑战在于为未登录访客提供相关体验。如同在线零售，设计师需利用既有画像构建针对性体验。多数网站会积极引导新访客注册登录：有的仅在登录后展示目录，有的则展示目录但隐藏价格。
此问题并无标准答案。关键在于明确定义用户画像，梳理各画像对应的购买路径，从深入理解客户及其员工在采购过程中的角色入手。