编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
有很多充分的理由尝试通过社交媒体进行筹款，但有一个重要的理由不建议这样做：大多数时候，它并不奏效。Google搜索显示，虽然关于通过社交媒体进行筹款的报道超过2000万篇，但实际活动成功的案例却寥寥无几。
在社交媒体上筹集资金
非营利组织技术网络（NTEN）本身就是一个非营利组织，其使命是帮助其他非营利组织成功运用技术。其对非营利组织的调研发现，2012年仅有2%的非营利组织通过社交媒体筹集了1万美元至2.5万美元的资金；仅有1%筹集了2.5万美元至10万美元。尽管2012年在社交网络上筹集1美元至1万美元的组织比例上升至56%，但每年在社交网络上筹集10万美元或更多资金的非营利组织比例仍仅为0.8%。NTEN得出结论：“大多数非营利组织并未通过社交媒体筹集任何资金。”非营利组织平均花费3.50美元获取一名Facebook粉丝，花费2.05美元获取一名新的Twitter关注者。
Nonprofit Technology Network 帮助其他非营利组织成功使用技术，例如社交媒体。
npEngage是一家面向非营利组织的在线出版物，报道称2014年使用社交媒体进行筹款的活动增加了40%。取得成效的主要是个人对个人（peer-to-peer）的筹款，而非组织层面的筹款。Twitter无疑是个人对个人筹款最成功的平台。个人对个人筹款是指人们向自己的社交媒体联系人发出个人请求，以支持特定事业，例如为他们的趣味跑活动提供资金。
ExactTarget 博客也得出了类似的结论，指出：“社交媒体平台不一定是筹款引擎，使用它们的人才是。”换句话说，捐赠者喜欢向认识的人捐款，而不是向组织捐款。
您的非营利组织（NPO）可能属于那 1% 能够在社交媒体上筹集 10 万美元或更多资金的机构，特别是如果您有明确的目标事业和/或举办适合同伴对同伴筹款的活动。例如，2013 年，美国 humane society 报告称，其在线筹款的 5% 来自社交媒体。
非营利组织使用社交媒体的其他原因
您不需要仅仅因为社交媒体存在就使用它，而是因为您的受众在那里。社交媒体已成为一个重要的沟通渠道，但尚未被充分理解。目前，不太有理由期望在社交媒体上取得筹款成功，但您的 NPO 拥有强大的社交媒体存在感仍有许多充分的理由。
其中一些原因包括以下几点：
- 吸引新的、可能是更年轻的受众。每个社交媒体平台的用户人口统计特征各不相同。Facebook曾是青少年流行的平台，如今主要用户已是成年人，且用户平均年龄不断增长。Pinterest的用户仍以女性为主。与任何营销活动一样，你需要确定目标受众，然后找到触达他们的途径。社交媒体的不同之处在于，其人口统计特征变化迅速。这些平台在报告其受众构成方面相当透明，并且很容易选择哪些人可以看到你的广告和推广帖子。
- 保持对话。无论你的目标是什么，与受众建立并维持对话都是社交媒体策略的重要组成部分。应更多地考虑一对一沟通，而非大众传播。在可行的情况下，鼓励并回应反馈。
- 教育。许多非营利组织（NPO）将有关某项事业或议题的教育作为其使命的一部分，而社交媒体为教育追随者提供了绝佳场所。同时，也有极好的机会鼓励追随者将你的信息分享给他们的朋友。
- 倡导。与教育密切相关，社交媒体平台也是开展倡导活动的良好场所。事实上，如果你的非营利组织从事倡导工作，这是一个让追随者参与对话并鼓励他们分享你信息的绝佳方式。
- 建立你的专属邮件列表。通过社交媒体平台，你无法直接获取关注者的姓名或电子邮件地址，但他们确实是你的关注者，并且正在接收你发送的信息。尽管市面上存在一些（并非都值得信赖）的供应商，声称可以将你关注者的电子邮件地址添加到你的列表中，但你完全可以通过举办竞赛、提供网站链接以及其他各种方式，鼓励关注者主动与你分享他们的电子邮件地址。随着时间的推移，你可以利用社交媒体来逐步构建你的专属邮件列表。
该做什么
您应该为您的非营利组织在社交媒体上做什么？回顾您的组织目标。社交媒体沟通渠道如何帮助您实现这些目标？
- 着手开始行动。如果你是社交媒体新手，切勿贸然以非营利组织（NPO）的名义全面展开发帖活动。社交媒体已不再是新手的试验场。你应该聘请一位专业的社交媒体专家，让他们准确且可靠地在网络上代表你的品牌形象。不要想当然地认为年轻人就懂社交媒体；他们或许知道周六晚上去哪里参加派对，但这并不意味着他们懂得企业传播或市场营销。如果你刚接触社交媒体，建议先在 Facebook、LinkedIn、Twitter、Instagram 和 Pinterest 等主要平台上进行关注和倾听。在正式发帖前，请稍作等待，先研究其他账号的个人主页，然后再完善你自己的页面。
- 表达感谢。经常且真诚地向捐赠者和志愿者致谢。虽然信件和手写便条很重要，但你的社交媒体平台也是向那些帮助过你非营利组织的人公开致谢的绝佳场所。及时性至关重要，因此尽量在收到捐款或志愿者到访的当天发布社交媒体感谢帖。虽然这并不总是能实现，但请不要超过一周，因为拖延太久的表彰可能会显得缺乏诚意。你可能会发现，你的感谢帖获得的点赞和转发最多。务必在帖子中包含相关团体或组织的链接，或者告知他们这一帖子，以便他们也能进行分享。
- 讲述故事。带有图片的帖子比没有图片的帖子被查看和转发的频率要高得多。你可以让照片自己“说话”来讲述大部分故事，也可以将读者引导至你网站上篇幅更长的完整故事。
- 分享链接。当你发现与你的使命、事业或专业领域相关的文章或帖子时，请务必进行分享。如果人们关注了你，说明他们对你的话题感兴趣，他们会感激你提供的相关链接内容。如果他们拥有志同道合的朋友，这些朋友也会分享你的链接。这正是内容实现病毒式传播以及你拓展人脉网络的方式。
- 使用信息图。Nonprofit Tech for Good 发布了一套关于社交媒体和筹款的完整信息图合集。有一些订阅制软件服务，如 Piktochart.com 和 Easl.ly，提供信息图模板。不过请注意，制作良好的信息图需要时间和设计技巧，并且其效果仅取决于背后的数据。大多数公众不擅长解读图表和图形，因此您必须呈现一两个不言自明的简单事实。除非您的主要受众是科学家，否则请尽可能保持信息图的简洁。The Nonprofit Marketing Guide 博客在 2014 年发布了一张关于沟通趋势的大型信息图。
找到利用社交媒体实现组织目标的方法。有效使用社交媒体并非免费，但可以非常具有成本效益。