5 个提升 PPC 广告表现的小贴士

编者注：本文最初由《Web Marketing Today》发布。Practical Ecommerce于2012年收购了《Web Marketing Today》。2016年，我们将两个网站合并，以Practical Ecommerce作为继承者。

读者从什么时候开始想要被侮辱或在按点击付费广告方面感到自己很愚蠢呢？

大概永远不会。作为一名行业作者和一家网络营销代理商的老板，我密切关注行业新闻。我在今年上半年发现了一些强调“你正在犯的错误”的文章。

本文将采取一种全新的方法，重点关注推荐和优化措施，以提升您的按点击付费（PPC）广告计划。

付费搜索广告的复杂性

按点击付费广告是一个平台，您每分钟、每小时都在为点击花钱。当您的网站落地页能够吸引高质量流量并比竞争对手更持久时，您的每日预算将产生您所期望的投资回报。

在过去十年中，PPC广告变得愈发复杂。这种复杂性源于技术的演进以及广告主对更多选项的需求。“这是我的广告，针对这些关键词，我会不断出更高价以占据首位”的日子已逐渐消失。

按点击付费广告渠道包括：

• 搜索广告；
• 移动广告；
• 展示（横幅）广告；
• 视频广告；
• 再营销（重定向）广告；
• 广告扩展；
• AdWords Express（超本地化广告）。

此外，别忘了还需要管理质量得分、否定关键词、A/B测试、分析等事宜。

企业面临的一个问题是，是将这项工作外包给专业机构，还是自行内部管理。如果外包给专业机构，您是否可以通过专注于自身最擅长的业务来创造更多收入？如果选择内部管控，则需要规划、投资预算（而非费用预算），以及长期执行的承诺。费用预算——例如聘请专业的按点击付费广告公司——是可以随时开始或停止的。而投资则需要在更长时期内保持承诺。

值得考虑的优化措施

在各类付费搜索广告渠道中，提升PPC（按点击付费）效果的方法有很多。下文将重点介绍五种思路。

• 监控你的竞争对手。了解竞争对手在做什么是一种保持竞争力的方式，通过运行具有可接受投资回报率（ROI）的活动并了解如何使用你的预算。有多种工具可以帮助监控竞争对手使用的关键词、运行的广告、他们发送用户去的落地页以及他们的花费。三种有助于此的工具是Moat、WhatRunsWhere和Google Alerts。
  
  Moat为品牌广告主和优质出版商开发技术和产品。Moat的产品包括Moat Intelligence和Moat Analytics。Moat还提供免费的广告搜索工具，输入竞争对手的品牌名称，即可查看其最近投放过的展示广告。
  
  一旦你搜索竞争对手的品牌名称，就能看到广告的投放规模以及部分展示位置。
  

  Moat的免费广告搜索工具有助于追踪竞争对手的展示广告。

  WhatRunsWhere是一项用于在线媒体购买的竞争情报服务。你可以利用收集到的数据购买广告，识别新的流量来源，并密切关注竞争对手。这是一项值得尝试的付费月度服务。
  
  Google Alerts是根据你设置的准则提供的最新相关Google搜索结果电子邮件更新。你可以输入要监控的搜索查询，并指定结果类型、语言、地区和频率。虽然你可以使用Google Alerts来监控竞争对手或行业，但你也可以加入你公司的名称，以监控其他人对你公司的评价。
• 使用Google广告扩展功能。可以将广告扩展功能视为一种在桌面和移动搜索中视觉优化文本广告的手段。使用广告扩展功能，你可以提高广告的点击率。更多的点击意味着为你的网站带来更多流量。Google AdWords提供超过10种不同类型的广告扩展功能，包括以下类型：应用扩展、电话扩展、通信广告扩展、下拉导航扩展、图片扩展、位置扩展、优惠广告、评论扩展、卖家评分标注、链接扩展、社交标注。
  • 应用扩展
  • 电话扩展
  • 通信广告扩展
  • 下拉导航扩展
  • 图片扩展
  • 位置扩展
  • 优惠广告
  • 评论扩展
  • 卖家评分标注
  • 链接扩展
  • 社交标注
  我此前曾在《理解 Google AdWords 中的广告扩展》一文中讨论过广告扩展。
• 落地页和质量得分。Google AdWords质量得分是基于你的广告、关键词和落地页与进行搜索并与之互动的人的相关性而得出的0到10分的加权平均值。较高的质量得分（按每个关键词衡量）可以带来更低的价格和更好的广告排名。
  
  每次关键词匹配搜索时，都会计算该关键词的质量得分。用户点击的广告和落地页越相关，您的关键词质量得分就越高。您的质量得分将影响您在搜索结果页上的广告排名以及每次点击费用。
  
  如需了解更多信息，请参阅我之前的文章《高质量得分意味着更低的按点击付费成本》。
• 追踪转化和投资回报率（ROI）。要了解哪些关键词产生了最多的点击和转化，可以考虑利用转化追踪。这是Google AdWords的一项免费工具，用于了解哪些关键词对你的业务有利——从而更明智地投资并提高你的投资回报率。
  
  例如，您可以为访客通过网站联系表单发送电子邮件设置转化跟踪。如果您的网站提供免费下载，您也可以为此类行为设置跟踪。
  
  在您的 Google AdWords 账户中，点击“工具”，然后选择“转化”，按照 Google 的说明设置转化跟踪，包括如何将代码（始终安装在感谢页面或流程的最后一步页面）安装到各个网页上。
• Google Analytics和网络地址标记。Google Analytics允许你设置自定义活动，从中你可以了解网站流量的来源，以确定吸引用户的最有效方式。
  
  自定义活动是通过在您运行于 Google AdWords 之外的活动中向网址添加参数来实现的。当访客点击这些链接时，参数会发送至您的 Google Analytics 账户。您可以使用 Google Analytics 的 URL 构建器来设置自定义网址。
  
  您还可以使用这些参数来确定有多少用户来自包含在电子邮件通讯中的链接。如果您在第三方网站上投放横幅广告，自定义活动参数可以为您提供有关访客和活动的更多详细信息。