Instagram在2013年夏季将其应用加入了视频功能。该功能的推出距离视频分享应用Vine的发布仅五个月。两款应用均支持创建短视频，且均由社交媒体巨头背书：Vine由Twitter支持，Instagram由Facebook支持。一年后，哪款应用在视频主导权和营销人员注意力方面赢得了这场竞争？
Vine：背后的故事
Vine于2013年1月作为免费的iOS应用推出，仅仅三个月后便成为下载量最多的免费应用。Vine的独特卖点在于其格式：视频仅6秒长，并自动循环播放。这种短视频形式深受消费者喜爱，据最新统计，Vine拥有超过4000万用户。
尽管Vine归Twitter所有（Twitter在Vine上线前以3000万美元收购了它），但它从未完全整合到Twitter的应用体验中。这为后来者Instagram提供了机会。
Instagram登场
Instagram视频作为核心Instagram应用功能的一部分推出。虽然Instagram视频上线晚于Vine，但在建立用户基础方面仍具有先发优势。Instagram用户无需下载任何新内容。由于视频无缝出现在用户的动态信息流中，感觉非常自然。相比之下，Twitter用户可能在新闻推送中看到偶尔出现的Vine视频，但Twitter应用内缺乏创建自己内容的工具。
当时，Instagram添加视频功能被视为对Vine成功的回应。但现在看来，短视频更可能是Instagram和Facebook移动变现战略的关键组成部分，从一开始就有所布局。
品牌在Vine上的表现
一些大品牌迅速尝试了Vine这种新的视频营销形式。家居改善零售商Lowe’s汇编了一些简单实用的DIY家居改善技巧，如下方所示。
Oreo在这条Vine视频中以一种全新的方式展示了胡椒研磨器。
品牌在Instagram上的表现
品牌以更主流的方式使用Instagram。较长的15秒格式提供了更多时间来传达信息，类似于传统的电视广告时段。电视台MTV和《艾伦秀》（The Ellen DeGeneres Show）将Instagram视频用作15秒的预告片。零售品牌如Target也开始创作原创内容。
Instagram与Vine对比
那么，哪家服务将在短视频竞争中胜出？
- 下载量。在下载统计数据方面，Instagram毫无争议地胜出。根据分析服务AppData的数据，Instagram仍然是iOS和Android设备上最受欢迎的免费应用之一。截至撰写本文时，它分别排名第五和第四。
与此同时，Vine在发布18个月后的下载量放缓，随着Snapchat等新兴参与者进入市场，其排名已跌出前20名应用之外。（我此前曾在“Snapchat对电子商务意味着什么？”一文中探讨过Snapchat在电子商务中的作用。）
- 使用率。Instagram拥有2亿活跃月用户，远超Vine。但在视频分享活动方面，情况则不那么明朗。
Vine声称每天上传1200万个视频。Instagram不公布视频统计数据，但我知道的是，Instagram拥有7500万活跃日用户，他们每天分享6000万张照片。我们还知道，品牌正在适应视频格式。
- 热度。口碑传播 notoriously 难以衡量，但当我查看一些简单的表面指标时，很明显哪个平台引发的讨论最多。在过去一个月中，Instagram是被提及最多的平台（根据Social Mention的搜索数据），共有368次提及，而Vine为307次。然而，Vine的正面情感比例更高，其正负比为8:1，而Instagram为6:1。
对于营销人员来说，Instagram是更大、更好的平台。它提供了更多的灵活性、更长的信息传达时间以及更广泛的受众群体。
相比之下，Vine更加专业化。它的用户基数较小。其主要优势在于与Twitter的集成，而Twitter已禁止直接查看Instagram内容长达数月——用户必须离开Twitter才能观看Instagram视频。（顺便说一句，Facebook是否会封锁Vine内容还有待观察。）
一般来说，像我这样的营销人员从将注意力集中在更少的平台上获益。因此，在 Vine 能够提供非凡体验之前，我会继续使用 Instagram。