营销，即向潜在客户传达价值的行为在过去几年发生了显著变化，不仅影响了企业推广产品或服务的方式，也重塑了从业人员的类型。未能跟上这些趋势，将严重影响电子商务的销售、增长乃至生存能力。
现代电商营销部门已演变为集数据摄入、策略测试、商业研究和内容发布于一体的团队，对“4P”（产品、定价、渠道、促销）等传统模型不再盲从。这些模型在互联网连接、移动化和社交化的当下消费者环境中，已逐渐失效。
变化的证据
去年8月至9月，Adobe Systems联合ResearchNow调查了1,000名美国营销人员。该研究置信度达95%，结果显示：76%的受访者认为其职业在过去2年的变化幅度超过了过去50年。
此外，仅40%的受访营销人员认为公司营销活动有效。这要么说明从业者主观懈怠，要么意味着行业剧变导致他们无所适从。
这种信心缺失或部分源于旧方法失效。以报纸广告为例：
密歇根大学经济学教授、Carpe Diem博客作者Mark J. Perry博士在2014年4月指出：“印刷报纸广告收入跌至63年来最低点。过去五年降幅超50%，从2008年的376亿美元降至173亿美元；十年间降幅近70%，从2003年的569亿美元大幅下滑……”
如Carpe Diem博客图表所示，报业广告收入五年内腰斩。
笔者曾在2009年撰文《衡量印刷广告效果的四种方法》。虽测量逻辑仍成立，但文中暗示“印刷广告可能有效”的观点现已过时。当时我曾坦言对纸质媒体的偏好，享受翻阅杂志或新闻纸的怀旧感。
如今笔者的观点已彻底转变：几乎全在手机或平板上阅读，且已逾一年未读纸质报纸。
发生了什么变化
与几年前相比，2014年人们在互动、学习及沟通方式上已截然不同。
eMarketer数据显示，2010年美国成年人平均每天花24分钟（占媒体消费时间3.7%）在移动设备上；而今年这一时长增至2小时51分钟（占比23.3%），四年内增长超500%。
同样，数字设备（计算机和智能手机）的媒体消费占比从2010年的29.6%升至2014年的47.1%，甚至超过了电视观看时间（2014年为36.5%）。
社交媒体巨头Facebook亦是变革标志。十年前其月活用户仅100万，至2014年6月已达13.2亿，相当于全球每七人中就有一人每月使用。
这些趋势连同电商增长等十余项差异，从根本上改变了潜在顾客获取信息及决策购买的方式。
因此，企业营销方式必须随之调整。最大的变化在于有效营销变得极不稳定：五年前甚至六个月前有效的策略，现在可能完全失效。
作家兼企业家Andrew Chen提出了“糟糕点击率定律”，假设“随着时间推移，所有营销策略都会导致点击率下降”。
为适应变化，营销人员需做到以下几点：
- 研究：深入了解客户，监测趋势，跟进新技术，并收集分析数据。
- 衡量：对每次促销、邮件、社媒活动及视频进行量化评估与优化。
- 发布：将工作视为内容发布而非单纯广告，提供有用、有益且有趣的内容。
- 服务：及时响应客户需求与期望。
营销人员应当改变
营销环境的变迁要求从业者自身也必须转型。
Qualaroo CEO Sean Ellis（2010年）与Andrew Chen（2012年）较早描述了动态推广环境所需的新式人才——兼具增长黑客、工程师与创意人员特质。
Chen写道：“增长黑客是营销与编码的结合体。他们用A/B测试、落地页、病毒系数、邮件送达率和Open Graph等技术手段回答‘如何获客’，同时融入直接营销的纪律性，强调定量测量、情景建模及数据库查询。”
“增长黑客由工程师主导。模糊营销、产品与工程的界限，使产品能自我推广。邮件送达率、页面加载时间和Facebook登录等功能，不再是单纯的技术或设计决策，而是赢得市场竞争的进攻性武器。”
以Airbnb整合Craigslist为例，尽管后者无公开API，Airbnb仍开发出流畅易用的功能实现增长。Chen认为，若由传统营销人员主导，该功能绝不会被添加。
营销在变，人也在变。对于渴望持续成长的电商企业而言，适应这种双重变革至关重要。