编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
如果一封邮件只能包含两个元素，那一定是主题行和行动号召。我在几个月前写过关于主题行的内容，即《改善电子邮件主题行的7种方法（以及一种巧妙的测试方式）》。但直到今天，行动号召这一部分仍未得到深入探讨。因此，这里列出了七种在下次及未来所有电子邮件活动中完美落实行动号召的最佳方法。
1. 让行动号召简短
这是电子邮件行动号召中最常见且最具破坏性的错误。营销人员或撰稿人没有花时间将行动号召提炼到最核心的要素。行动号召如果超过五个单词，就太长了。
我花了一些时间点击浏览近期来自电商网站的电子邮件。我发现“立即购买”这一行动号召呈现出一种引人注目的趋势。没有任何零售商在其行动号召中使用超过四个单词。Dazadi（一家家居休闲零售商）的这封电子邮件就是一个很好的例子。
一个两字行动号召的例子：“立即购买”。
2. 告诉人们该做什么
对你们中的一些人来说，这可能是行动号召的基础知识；对其他人来说，这可能是一种启示。无论如何，每个人都应该记住这个关于行动号召的技巧：明确告诉人们你希望他们做什么。
为了说明这一点，想象一下你在繁忙办公室的走廊里与潜在客户会面。你手里拿着一块大的海报板，那就是你的电子邮件信息。而你的客户正赶着去开会。
你把海报板直接举到客户面前，与视线齐平。在她不得不匆匆离开之前，你只有一句话，也许只是一个短语，要对她说。你会说什么？你希望她做什么？那就是你的行动号召。
一些转化专家用另一种方式来描述这种告诉人们该做什么的做法。他们说：“让你的行动号召具有指导性。”这几乎等同于说“告诉人们该做什么”，但它暗示了一种可能有帮助的文案写作模式。
例如，网上最好的行动号召示例之一来自亚马逊的产品页面。这个页面完全忽略了我们稍后讨论的“单一行动号召”规则——但这是一个产品页面，而不是电子邮件。但它一遍又一遍地证明了指导性行动号召的普遍性。
亚马逊产品页面上有十个主要的行动号召。以下是每个行动号召的文案：
- 查看内容
- 发送链接给我
- 使用一键下单立即购买
- 作为礼物赠送
- 添加到愿望清单
- 立即发送样品
- 立即购买
- 前往
- 在此获取您的 Kindle
- 分享
发现规律了吗？所有这些都以动词开头。一个简短的动词。这正是指令性行动号召的本质。它也非常简单。
3. 敦促人们立即回应
如果你研究过有效的直邮文案范例，就像凯瑟琳·阿拉贡为《Crazy Egg博客》所做的那样，你会发现一个如此普遍以至于几乎令人乏味的模式：所有的行动号召都以“今天”结尾——例如“今天就注册”、“今天就寄出这张明信片”、“今天就开启你的新生活”。
如今，我们的时间框架比“今天”更短。我们希望人们现在就做出回应。幸运的是，“现在（now）”可能是最理想的行动号召词。它非常简短，因此您可以将其添加到几乎任何行动号召中，同时仍遵循我上面的第一个建议——“使行动号召简短”。此外，“现在”是一个常见且易于理解的词汇。它尽可能简单清晰，连幼儿都能理解“现在”。
亚马逊也深谙此道。其产品页面上十个主要行动号召中有三个包含“现在”一词。所以，去你的行动号召中加入这个词吧。就现在。
4. 只保留一个行动号召
如果您将自己限制在一个行动号召上，通常会获得更好的结果。以下是 WhichTestWon 展示的这一策略强大效果的示例。电动牙刷制造商飞利浦 Sonicare 向其自有列表发送了两封电子邮件。版本 A 只有一个行动号召。版本 B 有四个不同的行动号召。那么这两封邮件的效果如何呢？
WhichTestWon 报告称：“版本 A …… 点击量增加了 371%，销售额惊人地增长了 1,617%（转化率从 0.15% 提升至 1.9%）。”
尽管有这样的测试结果，您是否坚持要设置多个行动号召？如果是这样，至少尝试让最重要的行动号召优先于其他行动号召。常见的做法是将其中一个行动号召放大，或者将主要行动号召设为醒目的颜色，而次要行动号召使用柔和的颜色。
另一种设置多个行动号召的方式是使用多个行动号召，但它们都敦促人们做同一件事。每个行动号召只是措辞不同。例如，一个行动号召可以说“下载我的报告”，另一个可以说“了解更多”。两者都将用户引导至同一个落地页以完成相同的操作。
5. 使行动号召脱颖而出
一些转化专家使用一个有趣的技巧来测试行动号召是否足够醒目。他们会眯起眼睛或移开视线，然后迅速回看页面，观察自己最先注意到哪个元素。
这是一种不精确的方法，但它能让你对行动号召需要有多清晰有个大致概念。它需要与主图（产品或报告的图片）或标题一样显眼，甚至更醒目。行动号召必须足够显眼，让你第一眼或第二眼就能注意到它。
那么该如何做到这一点呢？首先，使用人们会注意到的颜色。电子邮件营销服务商 StreamSend 在这封邮件中有效地使用了其配色方案中的一种颜色，如下所示。这封邮件中第二显眼的元素是“Request Pricing”按钮的颜色（绿色），它与美元符号的颜色相同，这是一个不错的关联。
这个行动号召——“Request Pricing”——使用了该邮件整体配色方案中的一种颜色。
来自 Adobe 的这封邮件更进一步。
这个黄色按钮——“Download Now”——之所以醒目，主要是因为它的颜色，而不是尺寸。
我希望上面的那个黄色按钮能大约大两倍。这是让行动号召脱颖而出的第二种方式。至少，让你的行动号召足够大，以便移动设备用户能够用手指点击。为此，按钮尺寸至少应为 50 x 50 像素。但何必让用户操作困难呢？将按钮每边宽度设为 75 像素或更宽。
让行动号召可见的最终建议是将其放在首屏区域（above the fold）。折叠线的位置取决于用户使用的设备。但如果你将行动号召放在邮件的上半部分，并在多个不同的预览工具上测试它（几乎所有电子邮件服务提供商都提供在发送前于数十种设备上查看邮件的方式），你就没问题了。
6. 重复行动号召
上文提到了直邮营销活动。这里还有一个来自文案大师的技巧：使用附言（postscript）。人们阅读附言的频率高于正文，因此将行动号召作为附言再次添加，是提高回复率的好方法。
对此的一个变体是在行动号召中重复你的标题。这是转化文案写作者常用的技巧。它最常用于落地页，但在邮件中也很有可能奏效。绝对值得测试。
7. 测试一切
撰写更好行动号召的最佳做法是什么？开始测试。如今几乎每个电子邮件服务提供商都提供 A/B 分割测试功能。你应该利用这一特性。在标题之后，接下来最值得测试的就是邮件中的行动号召。
关于电子邮件中的行动号召，最后再强调一点：请确保即使订阅者关闭了图片显示，这些行动号召依然可见。许多邮件客户端默认情况下会禁用图片。请确保这些订阅者仍能对您的邮件做出响应。通常使用简单的 CSS 或 HTML 标记即可解决此问题。您用代码制作的按钮效果将与图片一样出色。这一微小而简单的改进已知可将响应率提升超过 20%。如果您尚未这样做，今晚不完成这项任务就别想休息。