编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
电子邮件营销常被视为枯燥乏味。提及“创新”时，人们往往首先想到社交媒体、移动设备或视频，而非邮件。然而，电子邮件营销正快速演变。近一两年涌现的几项技术进步，已能让原本“枯燥”的邮件信息站上行业前沿。
在深入探讨前需提醒一点：尽管这些新技术效果出色，但切勿仅为尝鲜而使用。只有当创新能支撑邮件内容或增强行动号召力时，才应加以应用。换言之，不要为了添加花哨功能而强行使用技巧。
了解上述原则后，以下是 2014 年最值得关注的五项电子邮件营销创新。建议将其纳入 2015 年及以后的营销策略中。
1. 电子邮件个性化与动态内容
Econsultancy 和 Adestra 发布的《2014 年电子邮件营销行业普查》报告显示，78% 的受访营销人员认为，未来五年该领域最大的创新方向将是个性化。
此处所指的个性化技术，远不止在主题行中插入收件人姓名。真正的机会在于“动态内容”，即根据订阅者信息提供定制化邮件内容的能力。示例如下：
- 利用 邮政编码信息，展示天气报告、体育新闻更新或实体店亮点；
- 基于 购买行为，推荐订阅者可能感兴趣的其他产品或特价商品；
- 依据 点击行为，根据历史点击记录定制新闻或内容。
营销人员利用动态内容几乎可实现任何目标，通常将选项分为三类：(a) 订阅者主动提供的信息；(b) 营销人员获取的关于订阅者的信息；(c) 与邮件打开时间或设备相关的信息。
个性化与动态内容虽本质相通，但因方法新颖，行业内术语尚不统一。Forrester Research 的《2014 年第二季度全球电子邮件营销客户参考调查》图表清晰反映了这一点。
Forrester Research 的 2014 年第二季度全球电子邮件营销客户参考调查询问了营销人员他们使用了哪些电子邮件创新技术。
该图表列出了主要创新技术及营销人员的实践时长。仔细观察可发现，“个性化”、“动态内容”和“打开时间个性化”本质上属于同一技术的不同变体。
图表显示，基本个性化已被大多数营销人员长期使用。对于动态内容，37% 的营销人员希望使用但尚未实施；而对于打开时间个性化，61% 的营销人员尚未使用但计划实施。关键启示在于：2015 年动态内容的应用将更加普遍，但“打开时间个性化”的增长潜力更大。
2. 嵌入式评论和评分
邮件内嵌调查已存在多年。嵌入式的评论和反馈请求，将传统调查形式提升到了新层次。
这封来自 Amazon 的电子邮件要求客户在邮件内对购买的商品进行评价。 来源：Vero Email Marketing Resources。
这实质上是个性化与交互式电子邮件的结合体。它既是获取产品和信息反馈的理想方式，也是从新订阅者处收集更多信息的绝佳途径。
3. 触发式电子邮件
此类邮件根据预设规则自动发送。简单场景如用户下载报告后立即发送确认信；复杂场景如购物车放弃提醒，展示客户加购但未结算的产品。触发式电子邮件涵盖了 Forrester 创新图表中的三个类别：“触发器”、“触发式事务性电子邮件”和“微细分定位”。
触发自动发送邮件的线索多达数十种。但不必局限于“单一动作触发单封邮件”的模式。通过设置“触发式邮件工作流”，可根据用户在邮件中的点击链接，将其从一个列表转移至另一个列表。这意味着可基于用户对邮件的反应来细分订阅者群体。
这种基于用户行为的自动化细分方法被称为“微细分定位”。它比单纯向未回复用户发送差异化内容更为复杂，允许向点击特定链接的用户发送定制化邮件。借助自动回复器，还可自动发送一系列跟进邮件。
4. 短信加入（Text-to-join）
随着短信普及，“短信加入”成为一种通过短信将用户添加到邮件列表的方式。
其工作原理为：潜在订阅者将关键词（如“Signup”）发送至指定五位号码；系统自动回复消息请求邮箱地址；用户短信回复邮箱后，会收到提示检查收件箱以确认订阅的消息。
许多电子邮件服务提供商免费提供“短信加入”功能。
MailChimp 和 Constant Contact 等多家服务商均免费提供此功能。若现有服务商不支持，也可选择 JoinByText.com、Trumpia.com 或 CallLoop.com 等第三方服务，它们均能与主流邮件服务商集成。
5. 邮件中的支付：“邮件内交易”
这项创新虽已存在一段时间，但正迅速演变并有望爆发式增长。允许用户在邮件内部直接下单并完成支付，可能为零售商带来数十亿美元的收入增量。
今年早些时候，Google 在 Gmail 中低调上线了通过 Google Wallet 在邮件内转账的功能，图标位于每封邮件底部附件图标的旁边。
Google添加了通过Google Wallet在邮件中发送资金的功能。
点击美元符号图标，弹出窗口将引导用户指定是请求还是发送资金、选择资金来源等信息。
这只是将商务功能融入邮件的一种方式。@Pay 等公司提供的“邮件结账”功能，允许用户在邮件内直接付款或捐款，本质上是一种通过邮件实现的移动支付。
若邮件内交易能将结账流程缩减至两三次点击，零售商销售额或将大幅增长。当邮件内交易与触发式邮件传递的动态内容相结合，行业将迎来起飞时刻。未来回顾 2000 年代的静态邮件群发，或许就像看待驿马快信社（Pony Express）的信件一样遥远。