内容营销可能是2015年中小型企业吸引和留住客户最有效的方式之一，但也可能并非如此。
19世纪美国商人和营销先驱约翰·瓦纳梅克（John Wanamaker）曾有名言：“我花在广告上的一半钱都浪费了；问题在于我不知道是哪一半。”
瓦纳梅克于1896年开设第一家商店时，深知推广零售业务的必要性。他能判断促销活动是否有效，却无法确切识别哪些具体广告或促销最为成功。
尽管2015年的技术和数据收集能力已有显著提升，但部分营销人员仍难以有效衡量内容营销等策略的效果。虽然不存在解决测量问题的万能药，但仍可通过清晰步骤监控内容营销对业务目标的影响。
明确业务目标
在评估营销策略是否奏效前，需先明确预期成果。
确保企业拥有SMART（具体、可衡量、可实现、相关性强、有时限）且可落地的目标，并将其显性化。将目标分解为子项或依赖关系也有助于执行。例如，全年销售额增长10%的目标，可能依赖于每月网站流量增长5%。
在衡量内容营销效果前，务必先厘清业务目标。事实上，在创作内容之前，就应明确目标，以确保内容能精准导向成功。
跟踪多项指标
多位资深营销专家及机构发布了推荐的内容营销指标与关键绩效指标（KPI）列表。
例如，Convince & Convert的Jay Baer提出了四类有意义的内容指标：
- Consumption metrics. 如博客文章的页面浏览量。
- Sharing metrics. 如文章获得的推文数或Facebook分享次数。
- Lead generation metrics. 包括白皮书下载量或邮件订阅数。
- Sales metrics. 追踪从内容到转化的路径。
内容营销软件提供商NewsCred团队建议将指标分为三类，并配套相应KPI：
- Reach. 涵盖展示量、流量、订阅者数量等KPI。
- Engagement. 包括停留时间、跳出率、页面浏览量、回访、推荐来源及社交分享。
- Conversions. 对NewsCred而言，包括品牌认知度提升、行为转化、潜客生成及实际销售。
核心要点在于：单一指标无法全面反映内容营销效果，应以具体目标为导向，综合监控多个KPI。
如何选择合适的KPI
1962年，建筑师罗尔夫·米勒（Rolf Myller）撰写儿童读物《脚有多大？》，旨在帮助年轻人理解标准化测量的重要性。
书中讲述一位国王为皇后定制生日床的故事。国王脚较大，便让皇后躺地，用自己的脚丈量床的长宽。然而制作床的木匠学徒脚小得多，连五岁孩子都能在故事揭示床太小的很久之前就预见到错误。
米勒的本意是强调标准化，但也可理解为：国王与学徒对“测量”的含义及制床目标的隐含意义存在认知差异。
选择内容营销KPI时，必须确保其有意义且与目标高度相关。举例说明：
假设目标是在未来12个月内将电商网站销售额提升10%。为此，您可能需要将月均网站流量提高5%，转化率提升0.5%，并在忠诚客户群中新增150名复购用户。
在尝试衡量营销活动之前，始终先从目标开始。
若借助内容营销实现上述目标，可参照Baer和NewsCred的建议设置三类指标，下文将其归纳为“浏览量与分享量”、“转化率”和“留存率”。
每类指标包含若干KPI，可协同用于监控内容活动效果。
您监控的具体关键绩效指标（KPLs）应与您的目标相关。
具体工作内容因业务而异，但整体流程保持一致。
通过测量进行优化
最后请牢记：优秀营销人员衡量结果的目的，不是为了证明某种策略成败，而是为了持续改进。首次内容营销尝试不太可能令业务一夜翻倍，但一个持续执行、定期评估并不断优化的内容营销计划，终将推动销售与利润增长。