每家公司想必都希望自己的网站在 Google 或 Bing 搜索结果页中排在首位。如果你正在销售产品或服务，这是一个极具优势的位置。
想象一下，有人搜索“除草工具”，然后看到了这个结果。
一张经过编辑的截图，显示了针对“除草工具”的 Google 搜索结果。
在上图中，来自 Garden Tool Company 的首条 listing 可能会吸引许多搜索“除草工具”的消费者点击。但 Google 并不会从这些点击中获利。
而且上图并非实际截图——我移除了实际结果中的图片和广告。以下是该搜索结果页面的真实样子。
一张显示针对“除草工具”的实际 Google 搜索结果页面截图。
在实际的搜索结果页面（上图）中，排名第一的是来自 Amazon 的广告，而不是 Garden Tool Company。此外，页面还在自然排名结果之前展示了图片，这使得 Garden Tool 的 listing 进一步被推后。
但是，这条 Amazon 广告看起来略显平淡。它的标题只有 25 个字符（域名通过连字符附加在后面），两条各 35 个字符的广告文案也被合并成了一行。这是一个错失的机会。
广告扩展是 PPC 机会
Google 和 Bing 中的标准按点击付费（PPC）广告包含：(a) 最多 25 个字符的标题；(b) 两行广告文案，每行最多 35 个字符；以及 (c) 最多 35 个字符的显示网址。
为了提高标准广告的效果，可以考虑使用“广告扩展”。它们是添加到标准 PPC 广告中的额外功能，可以显著提升点击率。
例如，请看针对“Idaho auto insurance providers”的搜索结果页面。
Google 针对“Idaho auto insurance providers”的搜索结果页面截图。
请注意，第一条来自 Amica 的广告有两个广告扩展。首先，有三个推广语（callouts）：“Quotes Available 24/7”、“100+ Years of Service”、“A++ Superior Rated AM Best”。其次，列表显示了该公司的 Google+ 粉丝数量。
第二条广告来自 Geico，它包含：(a) 四个推广语；(b) Google 评分；(c) Google+ 粉丝数量；以及 (d) 四个指向其网站更深、更具体页面的蓝色站点链接（sitelinks）。这条广告的大小是前述除草工具标准 Amazon 广告的两倍多。
此外，请注意右侧第 9 位的广告，标题为“Idaho Auto Insurance”，其中电话号码作为电话扩展（call extension）显示。其下方的广告“Farm Bureau Car Insurance”则包含了公司的地址和电话号码。
别忘了必应（Bing）。它在约30%的美国搜索中展示广告。
“Idaho auto insurance providers”的必应搜索结果页面。
注意以下关于此必应搜索结果的事项。
- 在距离页面顶部约700像素处，主列中在自然结果之前出现了四条广告。
- Amica 也是这里的顶级列表，它有一个“注释”（必应广告用于某些高级广告扩展的术语），注明其网站流量很高。
- State Farm 是最大的赢家，其注释显示过去一个月有“10万+用户”，并附有电话号码（同时也是 Skype 链接）以及一个包含六个链接的大号站点链接组。
- 前四名广告商中有三家拥有六个链接的站点链接组；这意味着点击这些广告后，搜索者可以访问七个不同的页面。
- 右侧的 Geico 广告显示了 Twitter 注释。
- State Farm 广告占据的空间是没有任何广告扩展的标准广告的两倍多。这就是广告扩展的力量：更多的展示空间。
广告扩展的力量
通过占据更多空间，使用广告扩展的广告商不仅将竞争对手推向页面下方，还吸引了搜索者的注意力。AdWords 的标注扩展允许添加 3 到 4 个额外的 25 字符短语——为用户提供 3 到 4 种更多的沟通方式。
也许购买便利性是你公司最优先考虑的因素。Geico 的 AdWords 广告（见上方 Google 搜索结果截图）并未在主文案中体现这一点，而是在标注扩展中提及——“获取报价”、“多种省钱方式”、“75年 savings”、“折扣”。
以下是 Google AdWords 和 Bing Ads 针对广告扩展和注释的选项。
AdWords 手动扩展
- 应用扩展
- 呼叫扩展
- 位置扩展
- 评论扩展
- 站点链接
- 附加说明扩展
AdWords 自动扩展
- 消费者评分扩展
- 历史访问记录扩展
- 卖家评分扩展
- 动态站点链接扩展
- 社交扩展
- 动态结构化摘要
Bing Ads 呼叫扩展
- 站点链接扩展
- 位置扩展
- 呼叫扩展
- 产品扩展
- 应用扩展
Bing Ads 注释
- 商家评分
- 网站图标（Favicons）
- 智能注释
- Twitter 注释
- 动态附加链接注释
- 顶部广告注释
- 长广告标题注释
是否错过了利用广告扩展的机会？
也许你看着这份列表，会发现至少有一两项你之前不了解的广告扩展或注释。我已链接到相应的页面，供你研究如何实施。
简而言之，有很多机会可以通过广告扩展来提升你的广告效果——获取更多展示空间、更多关注和更多点击。