电子邮件主题行直接决定营销活动的成败：既能带来大量打开、点击和销售，也可能导致收件人删除邮件并转向竞争对手。2015年，主题行成功的关键在于相关性、内容质量及测试优化。
电子邮件营销仍是在线零售商与客户互动、推广内容及提升销量的最有效工具之一，而撰写优质主题行则是取得成功的重要环节。
以下为2015年电商营销活动撰写电子邮件主题行的核心要点：
1. 保持相关性
若主题不相关，即使精心构思的主题行也难以吸引读者注意。
例如，HubSpot营销博客编辑Ginny Soskey曾列出“18条最佳电子邮件主题行”，其中Refinery29的一条信息为：“穷女孩的奢华度假指南”。Soskey指出：“人们喜欢自我认同。‘broke’（穷）这个词就是一种自我标识——寻找便宜度假建议的人看到后会立即点击，因为感觉这条主题是专门为他们写的。如果邮件列表细分得当，该细分中的每个人都应与该描述产生自我认同。”
关键在于主题行需具备相关性，从而提高点击率。反之，若收件人不贫穷、非女性或对豪华度假不感兴趣，该主题行便显得无关且无效。
因此，应对邮件列表进行细分，基于已掌握的客户信息撰写真正相关的主题行。
一家美国线上线下结合零售商的实际数据也印证了这一点。该零售商有时向全列表发送邮件，有时则针对细分群体发送。2015年5月8日，其首次向新细分群体发送邮件。数据显示：发送给完整列表的邮件平均打开率为18.3%，而发送给细分列表的邮件平均打开率达53.4%。尽管结果仅适用于该零售商特定情况，但充分展示了相关性对打开率的显著影响。
图为美国某线上线下结合零售商在2015年5月3日至25日期间发送邮件的实际打开率。
2. 简洁、直接且信息丰富
确保内容相关后，应撰写直奔主题、准确描述邮件内容的主题行。
例如，Best Buy曾发送主题为“The Roggio Family’s Summer To-do List”（Roggio家庭的夏季待办事项清单）的邮件。该主题准确概括了内容：七项与孩子相关的活动建议，包括玩无人机、使用防水相机及设备、玩电子游戏等。尽管评论正文偏离主题行讨论范畴，但该邮件确实提供了有价值的建议。
Copyblogger Media创始人Brian Clark提出的电子邮件主题行基础清单值得参考：
- 有用性：承诺的信息是否对读者有价值？
- 超具体：读者是否清楚被承诺的内容？
- 独特性：承诺是否具有吸引力和非凡之处？
- 紧迫感：读者是否感到需要立即阅读？
3. 具有吸引力
主题行除告知内容外，还需足够吸引人，促使读者打开邮件。
在线营销公司Outbound Engine白皮书指出：“你只有三到四秒时间吸引他人注意力。他们决定是否打开邮件的时间如此短暂。而主题行是影响这一决定的主要因素之一……最佳主题行往往具体、简短且引人入胜。”
然而，“吸引力”并无统一标准。有吸引力的主题行需与读者产生共鸣，这高度依赖于邮件列表的细分程度及内容的影响力。
4. 测试你的主题行
为探究何种主题行更具吸引力，应积极测试电子邮件营销信息。
几乎所有优质电子邮件服务提供商均支持A/B测试主题行功能。虽设置稍显繁琐，但投入时间绝对值得。
为确保测试成功，应从与主题行相关的具体目标或问题出发。以下是可测试的问题示例：
- 在主题行中加入问题是否能提高该细分群体的打开率？
- 称呼中使用订阅者姓名是否能提高打开率？
- 主题行长度是否影响打开率？
- 以商店名称开头会产生什么效果？
- 在主题行中加入价格是否影响打开率？
- 包含品牌名称是否能提高打开率？
确定测试内容后，撰写能明确回答问题的主题行，并在下次邮件中进行A/B测试。最后，分析测试结果并将其应用于未来主题行优化中。