董明珠女秘书“接班”带货，直播能否支撑格力多元转型发展- 大数跨境

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董明珠女秘书“接班”带货，直播能否支撑格力多元转型发展

内蒙古直播电商协会

2021-12-14

导读：最近，格力电器董事长董明珠的秘书孟羽童火了。董明珠曾在公开场合表示，要把孟羽童培养

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导读

最近，格力电器董事长董明珠的秘书孟羽童火了。董明珠曾在公开场合表示，要把孟羽童培养成未来第二个董明珠，但随着“明珠羽童精选”账号在抖音上线，孟羽童似乎也要走上直播带货的路。从董明珠亲自“站台”到孟羽童“接班”带货，格力电器在直播的道路上越走越远。

女秘书“接班”董明珠带货

初入职场就获得董明珠青睐，孟羽童在一夜之间成为人们口中的幸运儿，但也引发了巨大争议。从目前的动态来看，这位22岁的年轻姑娘可能要涉足直播带货了。

在抖音平台，账号“孟羽童Morita”曾在一周内涨粉超90万，截至11月30日，其抖音粉丝量达到118.8万，微博粉丝量为17.3万，小红书粉丝量为44.9万，俨然已经成为了一名人气颇高的“网红”。中国商报记者发现，孟羽童通常会在个人账号进行一些日常穿搭、零食类的分享，偶尔也会分享工作日常，例如陪董明珠出席活动等内容。

不过，事情并非这么简单。企查查显示，格力电器已申请“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商标，国际分类含广告销售、科学仪器、方便食品、设计研究、医疗园艺、日化用品等类别，申请日期为今年11月24日，当前商标状态均为申请中。

除此之外，格力电器还注册了“明珠羽童精选”抖音号，做起了直播带货的生意。目前该账号粉丝为10.7万，共发布了7条作品，均有孟羽童的出镜，最近几条视频内容主要是介绍格力电器的产品。截至11月30日，“明珠羽童精选”共在抖音橱窗上架了56款格力电器家电产品，以小家电品类居多，销量最高的为一款超声波加湿器，售价为129元，销量为601件。

除此之外，另有媒体报道，MCN机构无忧传媒相关负责人称孟羽童曾是该机构的签约红人。对此，孟羽童也通过个人微博回应称，在大学期间确实加入过无忧传媒的公会，但其间从未参与过该机构任何的孵化、运营和变现行为，目前早已退出无忧传媒公会。

值得注意的是，此前当当网创始人李国庆谈及董明珠培养22岁女助理时表示，这种炒作是格力电器为进入直播带货业孵化网红。未来孟羽童是否真的会走上带货之路？格力电器方面对中国商报记者表示，孟羽童目前的职位是董事长秘书，还是以完成该岗位的工作为主。未来是否带货直播一方面要看公司的营销步骤如何安排，另一方面也要尊重她个人意愿，会综合考虑实际情况再做决定。

家电行业分析师刘步尘表示，和去年从线下专卖店向线上电商转型的力度相比，本次申请“明珠羽童”等商标算不上一个重要事件，主要还是意在为孟羽童下一步带货直播做铺垫，也有提前准备把“孟羽童”及“明珠羽童”商标化的考虑。

董明珠为何坚持走直播之路

格力电器是否会培养孟羽童走上直播之路仍有待观察，但就格力电器和董明珠个人而言，对于直播带货的热情一直不减。

去年受新冠肺炎疫情影响，企业家们开始走进直播间，在线上为自家产品“打call”，这其中就包括董明珠。去年4月，董明珠在格力电器抖音直播间里完成直播首秀，亲自上阵为开拓线上市场铺路。去年，董明珠代表格力电器进行直播带货共计13场，其中包括8场全国巡回直播，直播总销售额达475.58亿元，这一数据甚至超越了当年第四季度423.1亿元的营收总额，直播带给格力电器和董明珠的甜头是显而易见的。

产业观察人士洪仕斌对中国商报记者表示，直播带货可以吸引大量流量，不管是从销售的角度还是品牌推广的角度，都可以帮助企业做到品销合一。“董明珠把握流量当口来推荐企业文化、产品科技等是应该点赞的，格力电器未来也可以朝着品销合一的逻辑去营销。”

洪仕斌认为，直播等线上渠道一定会成为家电企业未来营销布局的重点。“以直播带货为例，首先市场和观众的关注度很高，平台方也不断匹配流量，再加之董明珠这样的商业掌舵人士入驻助力，能够持续放大流量所带来的效应。”而对于目前家电企业线上销售时存在的问题，洪仕斌表示，家电企业毕竟不是专业机构，只要企业领头人有了意识，就能不断推动家电行业线上销售的发展进程。

最主要的原因，我觉得还是2021年三季度，格力电器营收与净利润均呈大幅下滑的态势，更气人的是，头号劲敌美的营收净利润不降反升，这能忍？

截止2021年11月26日，格力电器以35.13元/股的价格收盘，较最高点跌超45%，总市值仅2078亿元，被老对手美的，整整甩出了2700亿的差距。格力市值下滑的一个直接因素是，资本的迅速抽身逃离，据WIND数据显示，格力电器大头的机构合计持股比例已降至十余年来新低，截止三季报发出时，仅有23.83%，较年中报继续下滑了8.03个百分点。

“屋漏偏逢连夜雨”，机构逃离时，知名投行高盛集团又“割肉”清仓格力电器，就连格力电器的忠实拥趸高瓴资本，都伤痕累累，截止目前，已浮夸约40亿元。

2021年11月22日晚，格力电器公告称珠海明骏持有的格力电器股票已全部质押，虽然未说明质押的用途，但有观点认为是换取一定的现金流拓展新业务，我们认为该观点站不住脚，一来格力的经营活动现金流仍然是健康的，二来格力的多元化布局，截止目前，仍然是没有本质上的起色的，也就是说除了卖空调的主业外，其余业务疲态已显。

而由于各类企业都扎堆造车，新能源赛道投资标的已然饱和，格力电器的汽车业务，也很难带给资本新的故事，所以，难吸引新的资本涌入。
这些资本逃离的逃离，受伤的受伤，其实反映的是对格力电器“压货”模式的失望以及对格力电器未来市场想象空间的信心不足。

压货在业内并不稀奇，手机行业像OV荣耀等也会通过压货来平衡淡旺季，让销售数据和财报变得更好看，一定程度上，该模式具有一些积极的意义，但是，压货一旦过多，带来的库存压力和利润的摊薄也足够渠道经销商喝一壶的。

于是，董明珠开始把目光转向了线上市场，希望能通过电商赛道，多出点货，甚至还于去年11月专门成立了格力电子商务公司，自己亲上场直播带货。但是，只要关注GMV具体的带货单项数据就会发现，董明珠那场场破亿的GMV，其实靠的还是白电（主要是空调）撑起来的，而我们虽然无法说，线上的空调也被格力电器的核心渠道商进货的形式下单采购了，但显然，当前的线索来看，并不能排除这样的嫌疑。

空调单价高，直播间如果靠散客成交，纵使是薇娅李佳琦，也很难创造几个亿的GMV，而我们复盘格力电器和美的的2021年中报后，发现了一个惊人的事实，且不说空调这个主业的比重，单说说消费类生活电器，格力仅创造了22.1亿的营收，美的则是高达649.64亿元。

既然空调横竖都是那个样子，与美的打得有来有回，要么老二要么老大，提升空间非常有限，但是我生活电器还有巨大的成长空间啊。再结合22岁女秘书带货关联的店铺“格力小家电旗舰店”，是不是答案也就水落石出了？

董明珠大力培养孟羽童做网红主播，其实就是在打消费类生活电器这张牌啊，年轻貌美的女秘书，带这些单品几十到几百之间的小电器，无疑比董明珠要更合适，而且，注意，董明珠早已明示，孟羽童不会是最后一个。

关注直播的都知道，罗永浩直播带货做出成绩后，已经孵化出了一整个直播团队，现在带货主要靠那些年轻人，罗永浩最多一周客串几次，其余的时间，忙着开辟新战场，那么可想而知，日理万机的董明珠，是否也想通过孵化直播团队的方式，一边提升消费类生活小家电的出货，一边为自己腾出更多的企业经营与管理的时间和空间呢？

在手机业务、汽车业务等都还不明朗的时候，倾尽全力，提升生活电器的销量，或将是格力电器稳住基本盘，并实现利润增长的最有效抓手。

直播能否支撑其多元转型发展

从董明珠亲自“站台”到孟羽童“接班”带货，格力电器在直播的道路上越走越远。不过，直播能支撑格力电器的多元化转型吗？

在原材料涨价、新冠肺炎疫情频发的大背景下，家电行业今年的发展趋势确实难言乐观。相比于往年，今年格力电器和董明珠的压力也依然不减。今年三季度格力电器实现营收470.83亿元，同比减少16.5%，仅为老对手美的集团的一半。同时，格力电器实现归属于上市公司股东的净利润为61.88亿元，同比减少15.66%。

近日，格力电器连续出手，完成了两笔股权收购，再次向多元发展发力。银隆新能源股份有限公司正式更名为“格力钛新能源股份有限公司”，为格力电器进军新能源领域进行铺垫。11月17日，格力电器发布公告称，将通过转让股权的方式，以30亿元的价格收购盾安环境公司38.78%的股权。

显然，想要追赶竞争对手，光靠直播是远远不够的。刘步尘表示，今年以来，企业直播带货热情明显低于去年，带货直播只能作为企业营销模式的补充，无法成为营销模式的主体。除此之外，如果一个企业总部层面带货力度过大，容易形成总部和经销商争利的局面，引发经销商不满，从而对销售体系形成冲击。

洪仕斌也表示，线上直播渠道必然会和格力电器赖以生存多年的经销商模式产生冲突。“最怕的就是‘左右手’互搏，给整个公司带来波动和震荡。”

格力电器方面则表示，销售渠道方面一直在进行改革，后续的直播也会在现有的平台带货的基础上，尽量增加些更丰富的内容让大家了解格力电器的产品。而根据格力电器此前三季报内容，格力电器正在加速渠道变革，通过开启双线融合的新零售营销模式变革，构建稳固的线上、线下业务布局，两种渠道彼此互补深度融合，打造全渠道销售平台。