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看《免费》学习“免费”策略，让效益增长20倍的秘笈！

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2019-09-01

导读：什么是“免费”，免费的实质是什么？从有商业活动开始，各种各样的“免费”就已经走入了商业模式中。但天上不会掉馅，这是我们脑子里根深蒂固的观念。

《免费》这本书作者克里斯·安德森，这个站在时代最前沿并总是第一个吹响商业变革号角的预言家，也不断地在中国互联网领域掀起思想风暴，更被众多业界有影响力的大人物奉为“精神导师”。

先来领略一下这本书的金句，然后再来看看这本书的几个核心要点问题。

▍本书金句

■ 进入一个市场最具有杀伤力的方式就是彻底淘汰原有的商业模式。

■ 长尾理论认为，数字经济时代，由于存储空间无限扩大、生产边际成本无限趋近于零，即使是需求量极低的尾部产品，哪怕只有一个人买，都可以生产并销售出去，企业的利润更多的不是来自畅销品，而是来自这些尾部产品。

■ 免费不是一个孤立的现象，它是一个动态的过程，体现的是钱在不同产品之间、人与人之间、现在和未来之间，不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移。

■ 整个商业世界其实就是一个价值交换的大舞台，在这个舞台上，只要能使金钱流动起来，赚钱是水到渠成的事情。

■ 我们的大脑本能地抵制浪费，但是作者安德森告诉我们：请大胆地“浪费”！

■ 一切无形的数字产品都有边际成本无限趋近于零的特点，因为边际成本低，每个复制品的成本几乎都可以忽略不计，这种产品就会变得充裕。而在这种充裕市场内，你就可以利用免费来换取规模，并最终获得利润。

什么是“免费”，免费的实质是什么？

从有商业活动开始，各种各样的“免费”就已经走入了商业模式中。但天上不会掉馅饼，这是我们脑子里根深蒂固的观念。

我们知道商场里各种打着“免费”旗号的东西其实并没有真的免费。比如所谓“买一赠一”，其实就是打五折的另一种说法，所谓“内含赠品”，其实已经把赠品的成本计算在总价里了，网上购物常见的包邮也是如此。

经济学家把这样的免费称作“交叉补贴”，很多时候整个“交叉补贴”过程很复杂。不过不要紧，只要你知道在整个过程中，钱是在不断流动和转移的，只要你知道钱最终会回到商家手中，就够了。毕竟任何商业模式都要遵循基本的商业法则，那就是要发生价值交换。

免费的实质不是不花钱，而是钱在不同对象之间发生了转移。免费也不是一个孤立的现象，它是一个动态的过程，体现的是钱在不同产品之间、人与人之间、现在和未来之间，不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移。

“免费”有哪些商业模式，如何通过免费使价值发生交换，金钱发生流动？

▌直接交叉补贴

生活中有很多例子，都属于直接交叉补贴。比如，“内含赠品”就是把赠品的价值包含在总价里。

▌三方市场

什么是三方市场呢？举个直观的例子：我们看的电视节目、收听的广播节目，大部分都是免费的。你之所以可以免费收听、收看它们，是因为这些节目都已经有广告主付过钱了。你看节目的同时也会看到广告。这些节目制作方做的事情不是把电视和广播节目卖给你，而是把你卖给广告主。

这就把本来应该在制作方和观众之间进行的金钱交易，通过第三方广告主转移了。观众免费看电视的同时也看了广告，广告主付钱给电视台，观众付钱给广告主，如此循环，而电视台和观众之间是免费的。

上面说的这两种，属于传统商业环境中常见的免费模式，但是都有成本的限制，很难无限地免费下去。

比如预存话费送手机，你得要求顾客至少预存一年或者两年的话费才能免费送一个手机，不可能预存一块钱就白送顾客一个一千块的手机。免费赠品也是必须和主产品包装在一起销售的，而不能允许顾客直接把赠品白白拿走，所以这里的免费其实都是一种捆绑销售。

那么，商业中到底有没有真正的免费？

▌免费加收费模式

这是互联网产品最常见的商业模式之一，比如“印象笔记”，基础版是免费的，谁都可以用，但是它也有专业版，如果你想要更多的功能，就需要付费升级。那么我不买专业版，就用免费版行不行？也是可以的，没问题，并不会捆绑销售。

互联网产品一般都遵循“5%”的原则，就是说5%的付费用户是这个产品的主要收入来源。在这一模式下，100个用户，只有5个是付费的，这种模式之所以能维持下去，是因为企业给不付费的95个用户提供服务的成本是相当低的，几乎可以忽略不计。企业并不会因为使用人数的增加而导致成本的增加。

▌非货币市场

在这种情况下，钱不是人们行事的唯一动力，人们选择互相帮助，并不是为了获得金钱。

这种模式有几种不同的表现形式，一种是“礼品经济”，比如维基百科，用户自发上传和维护信息，更多是因为自己想要表达和分享，他们创造的产品所有人都可以免费使用。还有一种是“劳动交换”，比如你在知乎给别人的回答点有用，其实是在帮知乎提高答案排序的运算法则。

在这种市场里，发生价值交换的不是金钱，而是劳动、声望、荣誉感等等。

充裕思维是什么，充裕与免费有什么关系？

传统经济学研究的是“稀缺状态下的资源优化配置”，就是说资源是有限的，所以我们要研究如何把这有限的资源充分利用起来，怎么选择才能使得效果最优。注意这句话的前提，“资源是稀缺的”，现在我们身处字节经济时代，传统思维却一直在教我们如何“管理稀缺”，可字节经济时代并不是“稀缺”的。

安德森提出，我们现在必须要学习的是如何“管理充裕”。科幻小说作家考瑞·多克特罗提出了一个概念，叫“像蒲公英一样思考”。从蒲公英的角度看，大多数种子的去向并不重要，重要的是每个夏天，它的种子都会飘到各处。它不会照顾每一粒种子，只是希望它们自己把握方向、找到适合自己繁衍的土地。这是充裕思维下的处置方式。

充裕是免费能够存在的根本原因。1838年，数学家安东尼·库尔诺出版了经济学名著《关于财富理论之数学原则的研究》。他在书里提出了公司竞争的经济学模型。45年后，另一个数学家约瑟夫·伯特兰德改进了这个模型。

这个模型简化成一句话就是：在充裕市场中，价格等于边际成本。经济学里，这也被称为“边际成本定价法”。

在网络世界里，数字产品是极度充裕的，数字产品的边际成本可以无限趋近于零，所以免费是必然的结果。你不得不面对“免费”这一事实，所以与其被动面对，不如趁早理解好好利用。