在按点击付费（PPC）广告领域，关键词存在多种变体。Google AdWords 和 Bing Ads 共提供五种“匹配类型”，每种均有特定用途。资深 PPC 营销人员可灵活运用这些类型以提升广告效果。
广泛匹配
这是大多数平台新建关键词的默认设置。顾名思义，它在匹配搜索查询时赋予搜索引擎最大灵活性。搜索查询与关键词均可包含多个单词。使用广泛匹配时，关键词可按任意顺序匹配包含这些单词的查询，还可匹配同义词。
例如，若关键词为“red shoes”（红色鞋子），广告可能出现在“buy red shoes”（购买红色鞋子）、“shoes that are red”（红色的鞋子）、“ruby shoes”（红宝石鞋）及“ruby slippers”（红宝石拖鞋）等搜索中——其中 ruby 是红色的一种色调，slippers 则是鞋子的一种。
如上例所示，广泛匹配有时过于宽泛，但也有其优势。Google 报告显示，多达 20% 的月度搜索查询是首次出现的独特查询。作为广告主，无需每月额外生成 20% 的关键词去猜测新词，广泛匹配即可帮助捕捉这些新查询。若希望获得更多控制权，可考虑下一种匹配类型：修改后的广泛匹配。
修改后的广泛匹配
要修改广泛匹配关键词，只需在一个或多个单词前添加“+”号。例如，“red shoes”变为“+red +shoes”。修饰符的作用是告知搜索引擎：仅当带有“+”标记的单词出现时，广告才有资格展示。
因此，关键词“+red +shoes”有资格出现在“buy red shoes”（购买红色鞋子）和“shoes that are red”（红色的鞋子）等搜索中，但不会出现在“ruby slippers”（红宝石拖鞋）、“magenta shoes”（紫红色鞋子）或“red Nikes”（红色耐克鞋）等搜索中。
知名 AdWords 专家 Brad Geddes 曾指出，许多 PPC 营销人员似乎忽略或不了解修改后的广泛匹配。但我几乎总是建议使用该类型替代广泛匹配。唯一例外是当流量规模为主要目标时，此时需配合大量否定关键词使用（下文将详述）。
词组匹配
若搜索查询中关键词的顺序对意图至关重要，请考虑使用词组匹配。例如，投放“California hotels”（加州酒店）广告时，你不希望出现在“hotel California”（加州旅馆）的搜索结果中。词组匹配允许在关键词前后添加其他单词时仍展示广告，如“best California hotels”（最佳加州酒店）或“California hotels near Disneyland”（迪士尼乐园附近的加州酒店）。
使用词组匹配时，需在上传关键词到界面时用引号将其括起。请注意，上文为清晰起见对广泛匹配使用了引号，但在广告界面中，仅表示词组匹配时才使用引号。
精确匹配
若希望对关键词和广告系列保持极强控制力，明确指示哪些词必须出现、顺序如何，且不希望用户在前后添加内容时展示广告，则应选择精确匹配。它是限制最严格的匹配类型，展示次数最少。但由于关键词与搜索查询完全一致——且应与广告及落地页高度匹配——你理应获得更好的表现。
以下是四种匹配类型的对比：
在四种匹配类型中，“广泛”范围最广，“精确”范围最窄。来源：WebRanking.com。
2014年9月，AdWords 引入紧密关键词变体（亦称“近似精确”匹配）。Google 解释如下：
我们将针对你的词组匹配和精确匹配关键词展示近似变体广告，以最大化相关搜索中的曝光机会。近似变体包括拼写错误、单复数形式、缩写、词干（如 floor 和 flooring）、简称及重音符号。因此，无需单独将近似变体作为关键词添加。
这意味着即使使用词组匹配和精确匹配，Google 在广告展示时机上仍保留一定自由裁量权。这也引出了最后一种关键词类型：否定关键词。
否定关键词
否定关键词是反向的短语匹配和精确匹配关键词。通过它，你可明确告知搜索引擎不希望展示的内容。例如，使用“red shoes”作为关键词的鞋类广告商，可添加“ruby”或“slippers”作为否定关键词，避免在“ruby slippers”上展示；还可加入“loafers”、“sandals”、“flip flops”或其他不符合库存的鞋类词汇。
同样，投放“California hotel”的酒店广告主可加入“eagles”、“lyrics”或“song”等否定关键词。否定关键词为你提供额外控制手段，确保不在不相关查询点击上浪费预算。
毋庸置疑，关键词研究至关重要。但正确使用匹配类型，同样会对最终效果产生重大影响。