编者注：本文最初由《Web Marketing Today》发布。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了该网站，并于 2016 年将其合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
在索取客户评论方面，Yelp 可能是所有商业目录和评论网站中限制最严格的平台。根据其政策指南，“主动索取”评价是被明确禁止的。
本文将梳理 Yelp 的评论政策，并提供一份合规获取客户评论的方法清单。
Yelp 的评论政策
Yelp 劝阻商家向顾客索要评价，这看似有违直觉，因为该平台的价值正是建立在用户阅读和撰写真实评价之上。
Yelp 对此解释称，征求评论可能导致信任危机，因为企业往往只鼓励满意客户提供正面反馈。
“大多数企业主只会向满意的客户索取评论，而非不满的客户，”Yelp 指出。“这种自我选择会导致商业列表产生偏见，精明的消费者一眼便能察觉。”
若消费者认为 Yelp 无法提供真实评论，便会质疑其可靠性并停止访问，进而影响公司营收。这是一种“给予以获取”的关系：Yelp 在维护用户利益的同时，也在保护自身长远发展。
此外，Yelp 的软件算法会根据质量、可靠性和用户活动等多项指标，自动筛选并标记虚假或经征求的评论。
“经征求的评论不太可能被系统推荐，”Yelp 表示，“我们需要帮助用户区分真实与虚假评论，而经征求的评论往往处于两者之间。”
尽管有上述保障措施，系统平均仍会推荐约四分之三的用户提交评论。
合规鼓励 Yelp 评论的方法
哈佛商学院教授 Michael Luca 2011 年的研究显示，Yelp 评分每增加一星，商家收入可增长 5-9%。因此，合规获取评论的努力是值得的。
尽管 Yelp 禁止主动索评，但仍有一些官方推荐或合规的方式可供参考：
- 给顾客一个“提醒”。避免直接说“请在 Yelp 上为我们写评价”，而是建议“去 Yelp 看看我们”。前者属于违规索评，后者则是提高知名度的信息提示。虽差异细微，但性质截然不同。
- 在官网放置 Yelp 徽章。Yelp 提供多种可链接至商家资料的徽章。只需复制 HTML 代码粘贴至网站，随着新评论产生，平均评分和数量会自动更新。
在您的网站上添加 Yelp 评论徽章。
- 在经营场所展示“在 Yelp 上找到我们”标识。可使用 Yelp 品牌素材自行制作标识，或通过官方渠道申请。
使用 Yelp 的品牌素材自行制作标志。
- 在邮件签名中添加商家列表链接。电子邮件签名的营销价值常被忽视，它是鼓励 Yelp 评价的微妙方式。建议使用“去 Yelp 看看我们”等合规措辞。
- 展示“人们在 Yelp 上喜爱我们”认证。符合条件的企业可从 Yelp 创始人处获得贴纸和表彰信，每年邮寄两次。除张贴贴纸外，建议将表彰信装裱后悬挂于收银台或前台等显眼位置。
企业必须符合资格才能获得备受推崇的‘人们在 Yelp 上喜爱我们’贴纸。
- 在社交平台分享评价。登录商家账户点击“评价”标签，即可在 Facebook、Twitter 等平台分享 Yelp 评价。适当分享负面评价并附上改进说明，反而能增加可信度；若仅展示好评，易引发受众怀疑。
- 在营销材料中使用评论。Yelp 允许在营销材料中分享已收到的评论，但需遵守以下准则：
- 不得断章取义（如从负面评论中摘录正面语录）；
- 忠实于原文（不得替换或删除词语）；
- 仅使用被 Yelp 推荐的评论；
- 获得评论者许可并注明署名；
- 参照品牌指南标注 Yelp 为来源。
虽然 Yelp 评论并非生意成败的决定性因素，但消费者在做购买决策时高度依赖同类人群的推荐。只要不违反政策准则，合理利用 Yelp 的营销优势便具有重要意义。