2016年小型零售企业的四项营销建议

在信息、时间和资金有限的情况下，小型零售企业主和营销人员必须精准决策广告格式与推广活动的投资优先级。增长取决于正确的选择，但究竟哪些营销策略最为关键？

遗憾的是，关于小企业零售及电商营销优先级的建议往往缺乏实操性。例如，某文章提出的“扩大覆盖面”、“寻求专业帮助”、“加强客户服务”等建议过于宽泛。在营销语境中，“扩大覆盖面”具体指什么？如何量化对比PPC广告与邮件营销对覆盖面的实际影响？此类清单虽常见于网络搜索，却难以提供实质性指导。

具体战术建议

摒弃陈词滥调，以下是四条针对2016年应优先考虑的具体营销战术。请结合自身业务审视，并提前规划（建议在2015年9月或10月启动2016年营销计划）。

1. 优先开展电子邮件营销

电子邮件营销是线上线下零售商最强大的促销工具之一。维护良好的邮件列表可直接驱动销售增长，其转化效果直观且令人满意。

营销公司OutboundEngine曾发布《20个惊人的电子邮件营销事实》，尽管部分数据较早，但仍有力证明了其价值：

• 每投入1美元，预计回报达44.25美元；
• 约91%的消费者每天查看电子邮件；
• 获客效果约为Facebook或Twitter的40倍。

应将邮件营销作为核心优先事项，重点执行以下策略：

• 扩大邮件列表规模；
• 细分列表以发送个性化内容；
• 利用自动化提升营销效率；
• 致力于提升客户留存率。

2. 优先优化客户体验

营销顾问Nigel Gordijk曾指出，许多初创企业仅使用模板建站，内容匮乏且外观不专业，导致即使获得流量也无法留下良好第一印象。这明确了营销优先级的方向：必须优先保障客户体验。

建议投入资源改善网站功能与视觉表现：

• 提升网站加载速度；
• 确保移动端响应式设计；
• 简化结账流程；
• 更换高清产品图片；
• 重写具有吸引力的产品描述。

核心目标是让顾客的购物体验轻松愉悦。

3. 重视内容与内容营销

内容营销旨在通过创建和分发实用内容来吸引、互动并留住客户。当内容切实帮助客户解决问题时，将有效促进销售。NewsCred报告显示，拥有系统内容营销策略的公司，其客户转化率通常是无策略公司的两倍。

建议阅读Jay Baer的Youtility，并为2016年制定内容编辑计划，具体策略包括：

• 利用内容增强产品详情页的实用性；
• 策划教程类视频展示任务完成方法；
• 开发服务于潜在客户的博客或在线日志。

4. 优先投放即时见效的广告

长期营销固然重要，但也需兼顾短期回报。广告投放应选择能产生即时收益的形式，避免盲目投放纯品牌广告。

例如，西北地区某零售商通过共享邮件优惠券实现了数百万美元销售；执行得当的PPC广告同样能带来即时效果。建议通过测试确定最佳短期ROI策略，并将预算向高利润渠道倾斜：

• Valpak等共享邮件优惠券；
• 印刷出版物优惠券；
• 在线优惠券；
• YouTube或Hulu视频广告；
• 特定市场广播广告；
• Pandora音频广告；
• Google或Bing PPC广告；
• 主流垂直网站横幅广告。

总结

规划2016年营销策略时，建议聚焦四大支柱：电子邮件营销、用户体验优化、内容营销及即时见效的付费广告。无论采用何种方法，务必设定明确目标并持续衡量效果。