2015年感恩节与黑色星期五电子邮件营销趋势

感恩节假期周末是许多在线零售商一年中最重要的时段之一，部分商家高达20%的年度销售额取决于此。为确保成功，零售商通常依赖电子邮件驱动网站流量和销售，尤其是在黑色星期五期间。

鉴于电子邮件营销对该周末（尤其是黑五）的重要性，零售营销人员通常会精心设计邮件内容。通过分析邮件样本，我们可以从中汲取经验教训。

本文分析了从感恩节晚上11:00到黑色星期五结束期间收到的40封来自不同商家的电子邮件。若同一零售商发送多封内容不同的邮件，则分别统计；若内容相同仅重复发送，则视为一次。

这项调查揭示了三个趋势：首先，零售商在每封邮件中提供了大量优惠；其次，邮件内容冗长，需滚动或滑动才能浏览完毕；第三，极少有邮件针对移动设备进行了优化。

多重优惠或图片

为了在黑五全力以赴，在被审查的40封零售邮件中，大多数都提供了多个优惠或将同一优惠重复展示。虽然统计优惠数量并非精确科学，但这40封邮件平均每封包含超过10个优惠。

以服装及配饰零售商Gap为例，其邮件宣传全场商品五折且无例外。

Gap的这封电子邮件有一个 overarching（总体）优惠，似乎适用于许多单独的图片。

邮件上半部分展示了初始优惠，承诺全场商品五折。

在总体优惠标题下，Gap推荐了具体的品类。

随着用户滚动浏览，会出现多个引导选购特定品类的链接，如“选购Gapfit礼品”和“选购男士礼品”。总体而言，该邮件包含了9个此类品类优惠，均归属于前述的全场五折优惠之下。

Gap的这封电子邮件还包含了几项次要优惠。

在邮件下部，Gap提供了一个通用的“立即选购”优惠及获取礼品指南等次要优惠。总计，该邮件共包含15个优惠，大部分归属于全场五折促销活动。

另一个例子是Men’s Wearhouse于11月27日发送的邮件，包含17个优惠。顶部提供了Tommy Hilfiger西装特别优惠链接，标志下方紧接着免运费和免费退货优惠，第一个促销图形则宣传黑五六五折销售。这三个优惠仅出现在页眉部分。

Men’s Wearhouse的黑色星期五电子邮件在顶部展示了三个不同的优惠。

在这封长度超过5,000像素的邮件更靠下位置，购物者可以看到针对单个产品或品类的价格点优惠，例如29.99美元的免烫正装衬衫或49.99美元的设计师牛仔裤。

同一封Men’s Wearhouse电子邮件消息中还包含了针对产品和品类的价格点优惠。

总体而言，考察的黑五促销邮件大多使用图片推广多项优惠，这一趋势旨在同时展示多种优惠并大胆利用图片进行销售。

需要滚动的长邮件

对于这40封邮件，记录了每封的长度（以像素为单位）。由于不同客户端显示效果不同，每个长度仅为估算值。

平均而言，这些邮件长度约为2,844像素。若收件人在分辨率为1,280×800的显示器上使用Yahoo Mail等客户端阅读，可能需要滚动4到5次才能完整查看内容。

最长的邮件来自家居与时尚零售商MyHabit，接近8,000像素；最短的来自Star Trek Store，仅有660像素。

许多营销人员曾试图将内容保持在“首屏”内，使读者一次性看到全部信息。显然，这种情况已不再适用。

导致这种变化的驱动因素可能是移动设备。在移动设备上滑动屏幕比在桌面上更容易，且许多移动用户更愿意浏览长页面而非加载多个页面。

所谓的移动友好设计

鉴于移动互联网兴起及消费者在智能手机上阅读邮件数量的增加，人们本预期大多数邮件是响应式的，但事实恰恰相反。

在被考察的40封邮件中，只有7封是响应式的；且其中有些仅对按钮进行了微小调整，勉强具备响应性。

尽管如此，一些零售商确实考虑到了移动用户的需求。

例如，丹麦家居用品零售商JYSK发送的简短黑五邮件虽非响应式设计，但包含相对较大的横幅按钮图片，可在移动设备上轻松点击。

尽管这封来自JYSK的邮件不是响应式的，但在智能手机上仍然易于管理。

这可能是因为布局基础，也可能是特意设计以便移动用户互动，亦或是巧合。但无论如何，该邮件在Nexus 5智能手机上显示效果尚可。

同样，Banana Republic Factory Store发送的邮件也不是响应式的，但设计简洁，各项优惠相对容易点击。

这是另一封非响应式但在智能手机上仍能部分正常工作的邮件示例。

科技周边零售商ThinkGeek在其黑五邮件顶部提供了一个微小的移动版内容链接。点击后可在网页浏览器中打开响应式版本，但实际发送的邮件本身并非响应式设计。

ThinkGeek 提供了一个指向该邮件消息响应式版本的链接。