“声誉管理”是一个行业。自从网上出现第一条负面评论以来，它就存在了。毕竟，在互联网上开展业务是基于品牌知名度和参与度。
负面评论、不满的利益相关者以及诋毁言论都可能对企业造成严重损害。
在本文中，我将重点介绍企业如何跟踪关于其品牌的在线对话，以及在何时以及如何回应这些对话。声誉管理不应是对关于你组织的负面对话的反应。相反，它应该是一个过程，通过持续关注围绕你品牌的讨论来建立积极的互动。
声誉管理不应是对关于你组织的负面对话的反应。
下文我将建议一些用于社交聆听和发布的工具，以及将声誉管理纳入日常运营流程的方法。最后，我将提供一些参与互动的准则，说明你应如何以及在何时与不满的客户进行对话。
从工具开始
要监控关于你、你的组织以及你的利益相关者——员工、供应商、关键合作伙伴——的言论，请建立一个社交聆听平台。有许多工具可用于此目的。我最常用的是 Google Alerts，因为无论使用哪种设备，我始终连接着 Google。
以下列表包含我曾使用或亲自探索过的工具。这些工具从基本的监控工具到允许你对社交渠道做出反应并发布公开响应的平台不等。如果工具提供始终免费的功能（而不仅仅是免费试用），我会标注“Free”。
- Addict-o-matic (Free)
- Brand24
- BrandsEye
- Buffer (Free)
- Buzzsumo
- Google Alerts (Free)
- Hootsuite (Free)
- Meltwater (Free)
- Naymz (Free)
- NutshellMail (Free)
- Nuvi
- Oktopost
- Rankur (Free)
- Sendible
- SocialMention (Free)
- Spredfast
- Spriklr
- Sprout Social
- SumAll (Free)
- Topsy (Free)
- Trackur
- TrustPilot (Free)
- WhosTalkin (Free)
建立监控与响应流程
谁负责管理对话？这项任务通常由客服人员承担，但许多组织正将其转交给社交媒体工作人员。对话负责人必须能够熟练运用各种接触点的技术。
一些组织允许大量员工监控并回应社交媒体上的提及，尤其是当组织希望营造更个性化的体验时。关于由谁负责管理存在不同观点，但真正重要的是：回应者必须经过培训、保持冷静、精通技术，并能敏锐洞察客户需求。
你在监控什么？你正在监听有关你的品牌、组织和公司的提及内容。但这不仅限于此，还包括你的网址、位置、经理、高管甚至员工。想象一下所有可能的客户接触点，很可能有人会在网上就这些体验进行社交互动。
更进一步，检查是否有人拼错贵公司名称或网址。如果有时间，也可以监控竞争对手——人员有限的小型组织应更加聚焦。
确定渠道并将其与你的服务链接。你拥有基本渠道——Facebook、Twitter、Instagram、Google+、Pinterest，以及可能还有LinkedIn。然而，对于我上面列出的许多监控平台，你可以添加更多渠道。
考虑纳入客户可能与您的品牌互动的行业特定平台，例如时尚领域的Wanelo和Polyvore、家居用品领域的Houzz，或用于微博客内容的Tumblr和StumbleUpon。
请记住，您的品牌声誉几乎可以从任何起点在网络上传播。因此，您越主动，就越能更快地引导对话。
……您的品牌声誉几乎可以从任何起点在网络上传播。
制定响应层级。我最近向一家大型会员制组织提供建议。该组织在回应社交对话和批评——包括赞美和投诉——时，仅使用一种固定的回复，要求对方通过电子邮件联系社交媒体经理。
该组织正在通过实施一个客户服务平台来纠正这一问题，该平台允许在整个组织内进行协作式的、针对特定客户的对话，并向客户提供单一联系点的响应。这是一个复杂的系统，适合大型公司使用。
但所有组织，无论大小，都应建立一套分级响应机制，以有序且一致的方式处理收到的对话。毕竟，您的在线声誉部分取决于客户对您响应能力的一致认知。制定适当的响应指南以及升级流程，将有助于保持这种一致性。
有些平台将社交媒体活动与来自其他渠道（如店内、在线、电子邮件和电话）的客户问题整合在一起。这些平台包括Zendesk、LivePerson、Freshdesk、TeamSupport以及Salesforce的Desk。
其中一些专门创建丰富的、用户生成的自助模块，这些模块可在不同平台和设备上运行，非常适合拥有多个接触点的复杂客户生态系统。
互动规则
在人员、流程和监控对话的平台就位后，实施基本的、全公司范围的准则，以确保对话不会过于激烈。请记住，没有哪家公司能通过与客户争辩而获胜。
- 像客户一样思考。客户实际上希望从这段对话中获得什么？他们希望解决自己的问题，并为此追究你们组织的责任。
- 记住上下文。情绪化的购买可能导致情绪化的反应。同样，危机时刻可能导致近乎歇斯底里的反应。生日蛋糕的灾难对你来说可能不算危机，但对你的客户来说可能是。
- 速度至关重要。你等待的时间越长，你就给客户越多时间积累怒气。尽可能尽早化解局势，如果可能，请全天候监控你的渠道。
- 抓住对话的核心。有时客户只需要一个同情的耳朵；有时她希望昨天就解决问题；有时她想要折扣。仔细倾听以确定她真正想要的是什么。
- 像对待你的祖母那样回应。重述问题并解释你将如何解决它，同时不要暗示问题没有客户认为的那么严重。
- 分享爱意。声誉管理中最大的错失机会往往是在问题成功解决后缺乏后续跟进。如果负面评论有积极的后续反馈，请重新发布它。通过展示她的声音很重要，将抱怨的客户转化为品牌倡导者。
- 只陈述事实。不要让对话变得个人化或陷入“他说是她说”的争论，上面列出的社交聆听和客户服务平台将提供你所需的所有记录以进行后续跟进；保持政策简单明了且易于查看，培训你的员工，并避免让对话变得个人化。
- 你所说的话可能会成为对你不利的证据。如果顾客觉得自己受到了严重不公对待，他们可能会发布并重新发布相关内容；他们可能会复制粘贴（a）你过去的对话内容、（b）网站上不一致的政策，或（c）涉事产品或服务的照片；请确保对话保持客观、礼貌和专业。
- 记住，这是一个机会。保护声誉也关乎自我提升，问题往往源于组织的不足；将每次与顾客的对话视为学习的机会，从而避免类似问题再次发生。