内容为王。搜索引擎优化专业人士多年来一直宣扬这一理念。然而，内容需要精心创建和整合，才能真正提升自然搜索表现。
坚守你的相关性领域
每个网站都有其相关性领域。一个网站销售特定品牌的特定产品，这些产品决定了该网站在哪些关键词和概念上具有相关性。
例如，一家销售男士高档皮革正装鞋的公司可能决定 targeting 穿运动鞋的男性，以说服他们升级换购。这对于内容营销活动来说是一个合理的概念。
一个网站销售特定品牌的特定产品，这些产品决定了该网站在哪些关键词和概念上具有相关性。
但是，由于该网站并不销售运动鞋，因此很难在运动鞋相关短语中获得排名。许多网站撰写与运动鞋非常密切相关的文章并销售相关内容，而高档皮鞋网站撰写的文章仅与运动鞋间接相关。在一个销售高档皮革正装鞋的网站上发布一篇关于运动鞋的文章，不会带来 SEO 效果。
作为营销渠道的自然搜索无法扩大网站的相关性领域。其他营销渠道必须率先在客户群中建立知名度，这将逐渐改变客户搜索您网站及其所售产品的方式，从而扩大网站的相关性领域。
在生成超出网站相关性领域的內容时，确保它在另一个用于建立知名度的营销渠道中具有价值。将该内容也发布在网站上，以便在相关性领域扩大后随时可用，但不要期望在此之前它能带来 SEO 效果。
摒弃营销感，但别忘了商品展示
没人愿意以文章形式阅读广告。这种做法早已过时。去掉公司想要推广的套话、过度品牌化和自我宣传的趋势，专注于提供真正强大、有用的内容。
同时，内容托管在电子商务网站上，因此期待一定的商品展示是合理的。为了获得 SEO 收益，内容应包含几个指向相关产品或类别的微妙链接。在已经编写好并针对 SEO 优化的文本中创建几个文本链接。
去掉公司想要推广的套话、过度品牌化和自我宣传的趋势，专注于提供真正强大、有用的内容。
考虑包含一个类似产品页面上常见的“相关产品”模块的产品导向突出框。如果内容没有营销推销感，一些精美的视觉元素和指向相关产品的链接会更受欢迎，并为访问者提供一条清晰的路径，让他们更深入地浏览网站，而不是直接跳出。
为受众写作
与上述内容密切相关的是，为受众写作意味着忘记营销是撰写文章的原因，转而专注于提供独特且有价值的内容。是的，要遵循品牌指南中关于公司愿意和不愿意讨论的话题的规定。是的，要遵守法律和监管要求。
但请试着在一个小时内假装以客户的思维方式和说话方式为目标声音，并认为客户想要的才是唯一重要的事。指南和SEO可以在事后应用，但对这种客户声音的创造性运用是一门艺术，无法在最后阶段简单叠加。
……为受众写作意味着忘记营销是撰写文章的原因，转而专注于提供独特且有价值的内容。
这与SEO有什么关系？尤其是Google正在努力开发衡量内容质量的算法。其中一部分是相关性，一部分是来自其他网站的提及和链接，另一部分是内容与网上所有其他类似内容相比的独特性。
但另一部分是搜索者在从搜索结果点击进入后对内容的反应。他们是否会立即跳出并选择搜索结果中的另一个页面？如果是这样，质量可能较低，内容在搜索结果中的排名可能会随时间下降。
为受众写作，加上缺乏营销套话，增加了搜索者停留足够长时间阅读的可能性，从而让Google相信该内容是有价值的。此外，这还可能导致分享、提及、链接或其他有价值的品质指标，从而提升自然搜索排名。
挖掘关键词研究，找出客户关心的主题
最困难的部分可能是知道客户想阅读或观看什么视频。从SEO的角度来看，答案可以在一种专门的客户研究中找到：关键词研究。客户告诉Google他们关心什么，而通过Google允许营销人员查看该数据的关键词研究工具，可以获取这些信息。
我之前曾在《SEO 101，第5部分：Google关键词规划师》“SEO 101，第5部分：Google关键词规划师”和《SEO 101，第6部分：深入进行关键词研究》“SEO 101，第6部分：深入进行关键词研究。”中讨论过关键词研究和数据挖掘。
使用关键词数据来寻找并帮助优先确定内容营销的主题。特别关注包含主要疑问词的关键词：谁（who）、什么（what）、哪里（where）、何时（when）、为什么（why）和如何（how）。这些客户对学习有价值的内容如此感兴趣，以至于他们会输入完整的想法，这在关键词数据中是一种宝贵的稀有现象。
客户告诉Google他们关心什么，而通过Google允许营销人员查看该数据的关键词研究工具，可以获取这些信息。
例如，如果一个网站销售冬季运动装备，“如何购买滑雪板”这个短语很可能是一个能改善SEO表现的好主题。
总体而言，Google 报告称，在美国每月平均有将近 1,900 次针对与购买滑雪板直接相关的关键词短语的搜索。这一数字在 12 月达到峰值，为 4,500 次搜索。这些人并不想知道如何使用电子商务网站来实际购买滑雪板；他们希望获得一份指南，了解在选择购买哪款滑雪板时需要考虑的重要方面。
满足这一需求，创作既以客户为中心又具有 SEO 价值的有价值内容。
真实客户想知道什么？
除了进行关键词研究外，还应让客户服务人员生成客户真正重视的内容。他们处于与客户沟通的第一线，人们会向他们寻求购买建议、使用方法或产品如何最佳搭配的信息。
一些客户服务团队已建立了对客户沟通进行分类的既定流程；该流程可以像关键词数据一样，帮助确定内容生成的优先级。即使没有正式的分类系统，与一些资深团队成员喝杯咖啡聊聊天也可能极具价值。他们的故事和轶事证据有时对内容营销活动来说，与正式数据同样有用。
将您的内容整合到网站中
整合是双向的。我之前提到过，内容应稀疏地链接到相关的产品或分类页面。然而，相关产品页面和分类页面也应链接到您创建的内容。
以滑雪板买家指南为例。从指南出发，当讨论到固定器和不同长度等类别时，链接到这些相关类别是合理的。但对于在网站购物的客户而言，在滑雪板分类页面和产品页面上看到指向买家指南的链接或推广信息也极具价值。
这种双向链接将内容整合到网站中，而不是仅仅将其用作向产品目录构建链接的手段。搜索引擎会立即识别单向链接模式并降低其价值。例如，如果一篇文章仅有一个指向它的链接（来自通过页脚链接访问的文章列表），那么很明显，这些文章只是用于生成额外链接的工具，而非旨在供客户查看的高价值内容。