随着电子商务成为主流，可在线购买的产品数量不断增加。对于通常需要试穿尺码的商品（如鞋子），Zappos 等网站提供了慷慨的退货政策。Amazon Prime 现在为大多数客户提供两天送达服务，甚至为部分客户提供当日送达服务，使其比去实体店购物更加便捷。
然而，这种产品规模的扩张给电商广告主带来了新的挑战：他们需要为每位潜在客户生成相关且定制化的广告，并将该客户引导至最佳页面以促成交易。
动态广告应运而生。
Google 上的动态广告
Google 是首个支持动态广告的主要广告平台，这一功能于 2013 年推出。要启动动态广告，广告主需在网站所有页面上安装 AdWords 再营销标签，创建广告系列和广告组，并通过 Merchant Center 将其与产品数据源关联。由此生成的动态广告包含产品图片和价格信息。
Facebook 现在也提供相同的动态广告功能——以及触及其令人惊叹的 17 亿用户群体的能力。
Facebook 产品广告
Facebook 在发布动态广告方面花了较长时间。Facebook 最初于 2015 年 2 月推出了基础版产品广告。你可能在自己的 Facebook 个人账号中见过这类广告——除非你使用了广告拦截器，但那是另一篇文章的话题。
针对多个产品的广告被称为“轮播”广告。管理这些广告的图片及创意文案非常耗时，除非它们是动态生成的。
上图所示的广告针对多个产品，但你也可以仅使用单个产品来创建它们。当单个广告单元中包含多个产品时，通常称为轮播广告。该产品在面向所有广告主开放之前，曾由 Target 和 Shutterfly 等大型品牌进行测试。但如果广告主没有团队来创建、更新和管理图片及创意文案，那么它对于大型产品目录而言并不具备真正的可扩展性。
动态广告解决了这一问题。
Facebook 引入动态广告
以下是如何在 Facebook 上开始使用动态产品广告：
1. 上传您的产品数据源。虽然这可能是第一步，但对于大多数广告主来说，它可能是最棘手的一步。首先，您需要一个用于 Facebook 广告的 Business Manager 账户。实施过程可能涉及一些技术细节，Facebook 发布了一套完整的目录设置说明。必填字段包括 ID、库存状态、商品状况、描述、图片链接、链接、标题、价格，以及以下任一字段：GTIN（全球贸易项目代码）、MPN（制造商零件编号）或品牌。
2. 放置您的像素代码。希望您已经在整个网站部署了 Facebook 像素代码。如果没有，请通过点击 Facebook 广告账户中的“工具”菜单并点击“Pixels”来获取。
通过点击 Facebook 广告账户中的“工具”菜单并点击“Pixels”，为您的网站获取 Facebook 像素代码。
这是您定义受众的方式，从而控制谁看到哪些产品和广告。
3. 制作广告模板。从这里开始，您将把这个流程变为动态化。您的模板允许广告在桌面电脑、平板电脑或智能手机上投放。动态广告可以出现在信息流或右侧广告位中——目前尚不支持 Instagram。
这也是您开始筛选看到广告的人及其看到的内容的步骤。例如，考虑以下受众：在过去 7 天内至少浏览过 1 款产品且在过去 7 天内将 1 款产品加入购物车的网站访客，同时排除在过去 10 天内已购买任何商品的用户。
此示例展示了如何创建一个 Facebook 受众群体，该群体由在过去 7 天内至少浏览过 1 款产品且在过去 7 天内将 1 款产品加入购物车的网站访客组成，同时排除在过去 10 天内已购买任何商品的用户。
4. 开启广告。您已准备好启动。
动态产品广告的优势
动态广告可以通过这些优势大幅提升点击量和投资回报率：
- 提升相关性：您的广告仅展示潜在客户此前已经浏览过的产品。
- 交叉销售或向上销售：您不必仅向未购买任何产品的用户投放广告；可以考虑向已购买的客户推广相关或更高价值的产品。
- 可扩展性：无需为每个产品和产品线创建多个广告单元。
- 跨设备：得益于 Facebook 的庞大用户规模，以及几乎所有消费者都在台式机、笔记本电脑和智能手机上使用 Facebook 的事实，您可以在不依赖 Cookie 的情况下，针对用户在所有设备上的行为进行定向投放。