转化率优化：是香径引路，还是歧途陷阱？

编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。

转化率优化是指管理按点击付费广告、落地页和网站，以增加销售额、潜在客户或访客的其他期望行为。

成功的关键在于使用引导访客沿着信息“气味线索”前行的技巧，这类似于猎犬追踪猎物气味的过程。如果气味足够强烈，访客会继续沿着这条路径前行；如果气味微弱，他们可能会重新开始，直到找到他们想要的内容。

气味线索与网页设计

想想你如何使用网络。很有可能是在你需要寻找特定内容时。而在寻找那个特定内容时，你最常访问哪些网站？很可能是那些加载速度快、设计良好且能让你轻松获取所需信息的网站。

通常，使用搜索引擎的人是以任务为导向的。他们与其说是“冲浪者”，不如说是有明确目标的人。如果你的网站能够促进这种搜索，提供问题的答案和人们寻求的信息，那么提高转化率的机会就会增加。否则，只需点击鼠标，就可以访问数百万个其他网站。

出于自身利益考虑，你应该为网站访客设计一种体验，使其印象与将他们吸引到该处的信息一致——即引导他们前往想去的地方，并创建有助于他们高效完成任务的导航结构。

设计必须在视觉上具有吸引力，拥有统一的市场营销信息，使用直观的导航结构，并提供清晰的搜索、联系信息和常见问题解答（FAQ）入口。

电子邮件营销信息将人引向歧途

在使用电子邮件营销时，主题行和正文内容应保持一致。如果邮件中包含一个链接，将读者发送到落地页——而所有网页不都是落地页吗？——其中的信息应与电子邮件内容一致，并引导他们继续沿着这条路径前行。

主题行吸引他们的注意力，电子邮件内容激发兴趣，而落地页则提供更多信息和行动号召。至少，原本应该是这样运作的。

问题在于，信息往往没有引导人们沿着气味线索前行，而是将他们引向了“歧途”——即最终导致挫败感的旅程。Cox Communications 之前发给我的电子邮件就是这种情况。

主题行写着：“参加 Cox 组织的苏格兰之旅抽奖！”我一直想去苏格兰看看，如果能由 Cox 买单，那再好不过了。

令我感到不快的是，邮件本身并未提及此次旅行，而是聚焦于Cox的点播电影。当我点击与消息相关的链接时，我被带到了一个着陆页，该页面同样未提及任何关于旅行的信息。

Cox曾以提供参赛机会来吸引我的兴趣，希望我能赢得一次旅行，但实际发送的却是一条自私自利的信息：观看我们的电影。

众多案例之一

这一事件是我反复目睹的一种糟糕营销实践的典型案例，最常见于搜索引擎上出现的按点击付费（pay-per-click）广告中。

点击广告相关的链接后，你期望被引导至一个提供更多信息的页面，理想情况下，该页面应包含搜索时使用的相同关键词。然而，你最终往往到达广告商网站的主页。线索中断，迫使你继续搜索，或者更可能的是放弃搜索并转向其他地方。

一次随意的Google搜索足以证明我的观点。

我最近搜索了“最佳情人节礼物”。其中一个来自Zales的结果在广告中包含了该搜索词。但点击链接后，我被带到了Zales的“查看所有珠宝”页面。

页面上有一条消息写着“数百款她喜爱的礼物”，这暗示了情人节的概念，但由于未包含搜索词或直接提及节日，削弱了线索的连贯性。于是，我重新进行了搜索，点击了另一家零售商的广告，这次终于成功了。

虽然下方展示的广告并未完全使用我的搜索短语，但它确实包含了“Valentine’s Day”一词，足以促使我点击。

到达着陆页后，我看到“Valentine’s Day”一词被反复使用。

别让用户思考

史蒂夫·克鲁格在其2000年出版的关于网站可用性的经典著作《别让我思考》中指出，网页设计师和营销人员应确保具备平均能力或经验的人能够以其预期目的使用[某物]，而不会陷入极度沮丧的境地。

克鲁格说：“在人力所及的范围内，当我查看一个网页时，它应当一目了然。”“我应该能够‘理解’——它是什么以及如何使用——而不必费神去思考。”

转化率优化的目标是确保始终遵循克鲁格的这一指导原则。在使用按点击付费广告、电子邮件营销、落地页或其他转化策略推广产品或服务时，不要让访客去费力弄清楚各种事项。让你希望他们采取的行动显而易见，并消除实现目标过程中的任何障碍。

这意味着在广告或电子邮件与落地页之间保持信息一致，使用相同（或相似）的关键词。在可能的情况下，创建专门与该推广活动相关的页面。无论怎么做，都不要将用户引导至与你推广内容毫无关联的页面！

如果你让访客沿着正确的线索追踪，而不是被引向歧途，你很可能会看到转化率提升。