电子邮件指标能为活动提供关键且快速的反馈。这一点至关重要，因为大多数打开和点击行为都发生在邮件发送后的72小时内。
但仅仅衡量打开率和点击率往往只是触及了活动实际表现的表面。在本文中，我将比较三种传统的电子邮件营销指标与更新、更有意义的指标。
打开率与打开率流失
许多电子邮件从业者认为打开率具有误导性。原因有几点。首先，要记录一次“打开”，收件人必须下载图片。根据邮件的内容和类型，真正打开并阅读邮件的收件人可能根本不需要下载图片。此外，某些预览界面允许收件人在不打开邮件的情况下阅读内容。
因此，打开率往往高于报告的数据。尽管如此，打开率仍然是电子邮件参与度方面最受欢迎的基准指标。
当我查看电子邮件计划的整体打开率时，了解谁在打开邮件很重要。如果一个计划的打开率始终为15%，这是否意味着相同的15%（即100人中的15人）每次都打开所有邮件？还是说每次都是新的收件人群体？答案很可能介于两者之间。
我称之为“打开率流失”。它是指每次都会打开邮件的收件人所占比例，versus 很少打开邮件的收件人。
分析打开率流失将提供更全面的订阅者列表整体参与度图景。它也有助于确定优惠策略和发送频率。
点击量与网站流量
电子邮件活动的点击数量很容易测量。但是，电子邮件软件报告的独立点击数与网络分析软件中归因于该电子邮件活动的会话数之间可能存在巨大差异。这通常是由于收件人在页面及其标签完全加载之前就离开了页面所致。
更重要的是，电子邮件从业者在应对智能手机对跟踪和归因电子邮件活动带来的流量和销售的影响方面一直面临挑战。例如，当有人在其智能手机上从电子邮件点击链接并加载网站的移动版本时，Google Analytics 有时无法读取跟踪参数。
换句话说，营销人员越来越难以将销售归因于电子邮件营销渠道。这可能导致对电子邮件影响的低估。
无论如何，电子邮件营销人员仍然可以通过隔离时间框架以及活动通常会带来的流量增长，来大致评估来自电子邮件的流量。了解对网站实际流量的影响以及这些流量的表现，比仅仅关注点击数量更具意义。
转化率与匹配回溯分析
大约十年前，我发送了我的第一个电子邮件活动，并在第二天运行了一份绩效报告。当时的跟踪很简单。我可以轻松地将流量归因于电子邮件。同样，我也可以通过优惠代码将其他渠道的销售进行归因。
但现在，追踪和归因变得更加复杂。大多数消费者会使用多种设备进行购物和浏览。联盟网站众多；消费者也更擅长通过先访问联盟网站来寻找优惠和促销信息。这导致转化路径变得更加碎片化和不连贯。如今，要确定流量和销售的归因变得极其困难。
一种可靠的销售和其他转化追踪方法是匹配回溯分析（match-back analysis）。其概念和流程很简单：将收到某次营销活动的人员名单与完成转化的人员名单进行对比。标记那些“匹配”上的人，以确定该营销活动的影响。多年来，直接营销行业一直在实体邮件营销中使用匹配回溯分析。
这一过程并非完全无懈可击。你可以使用不同的变量对个人进行匹配，例如电子邮件地址、邮政地址，甚至姓名。匹配回溯分析可能会高估销售效果，因为它会将那些收到优惠或营销活动但最终因其他原因购买的人关联起来。
尽管存在缺陷，匹配回溯仍能提供对营销活动影响的全面视角。