今年3月初，百货零售商Lord & Taylor同意与美国联邦贸易委员会（FTC）达成和解，解决其因通过付费博客和社交媒体推广而误导消费者的民事指控。这一和解影响了零售商与博主及其他联盟合作伙伴的合作方式。
事件背景
2015年3月，Lord & Taylor发起了一项面向18至35岁女性的新自有品牌服装系列Design Lab的社交媒体活动，涵盖品牌博客、照片视频、在线推荐及付费编辑内容。
其中，时尚杂志Nylon刊登了一篇由Lord & Taylor编辑的文章并在Instagram发布相关连衣裙照片，但未标明为付费广告。同时，Lord & Taylor向50位时尚影响者免费提供连衣裙并支付1,000至4,000美元，要求其在社交媒体发布穿着照片时标记“@lordandtaylor”并使用“#DesignLab”标签。
该活动在两天多内触达1,140万Instagram用户，产生32.8万次品牌互动，连衣裙迅速售罄。若加上广告披露信息，活动同样能取得成功且更具可信度。
这款Design Lab连衣裙是Lord & Taylor社交媒体活动的主题。
电商商家需注意，FTC并未对Nylon提出指控，而是针对Lord & Taylor未能要求影响者披露帖子获得报酬一事进行追责。虽然此案不直接涉及联盟营销，但“以付款换取曝光”的模式可应用于联盟营销。零售商应确保消费者能轻松识别广告和付费推广信息。
FTC消费者保护局主任Jessica Rich表示：“FTC的政策将真实广告原则应用于现代媒体。浏览网页、使用社交媒体或观看视频的人有权知道他们看到的是编辑内容还是广告。”
确保合规的四种方法
拥有联盟营销计划的商家如何遵守FTC披露规则？以下是四条指导方针：
1. 在向联盟伙伴分发的内容中包含披露语言
若您向联盟伙伴分发推广内容，请确保包含声明指出该内容含联盟链接。例如，理财博客“Pocket Your Dollars”在含推荐链接的文章顶部注明：“此内容使用了推荐链接。阅读我们的披露政策以获取更多信息”，并链接至完整披露政策。
2. 教育分销商了解披露规则
FTC披露规则既惠及消费者也帮助分销商。博主的核心资产是可信度，披露付费植入能增强信任。许多视频博主会在评测开始时立即披露产品来源，并保证评测未受免费获品影响。建议引导分销商查阅FTC文件《.com披露：如何在数字广告中进行有效披露》。
3. 在条款和条件中包含披露要求
FTC批评Lord & Taylor未在Design Lab活动相关帖子中要求披露，甚至在审查允许未披露内容的情况下仍予发布。零售商应在联盟条款和条件中明确并执行披露要求，可参考FTC《原生广告：企业指南》作为起点。
4. 监控披露情况
仅在条款中规定披露要求是不够的，必须积极执行。定期监控主要博主和影响者的帖子，创建Google Alerts以便在其发布相关内容时收到通知并检查披露信息。同时，对次要博主设置定期抽查机制。