在搜索引擎上设置按点击付费（PPC）广告账户需要大量工作。请考虑以下简化清单，这通常是新活动启动时的典型流程：
- 活动名称：需要具有描述性并符合既定的命名规范。
- 活动类型：广告将出现在哪里？是否希望包含搜索合作伙伴？
- 预算：愿意每天、每周或每月花费多少？
- 广告轮换：这将影响广告测试和结果。
- 投放方式：可以是标准投放或加速投放。
- 出价策略：自行控制出价还是让平台自行调整？
- 语言定位
- 地理位置定位
- 广告文案：每个广告组至少包含两种变体，以确保正在测试最佳信息。
- 关键词：针对哪些匹配类型？
- 关键词出价：按具体程度分级，但也需达到一定的可见度阈值。
而这仅仅是为了让新活动上线，随后真正的工作才刚刚开始。投入真金白银，因此需要证明投资回报。
应深入分析数据并开始进行智能优化。虽然可以利用搜索词报告改进关键词及维持强大的广告测试策略，但本文将重点介绍出价调整系数，因为它们可以通过数学推导得出，并且与财务结果直接相关。
什么是出价调整系数？
几年前，若想为不同地理区域（如加利福尼亚州和堪萨斯州）或不同设备（移动设备、台式机/笔记本、平板电脑）设定差异化出价，必须创建单独的广告活动。虽然拥有完全控制权，但也导致创建了众多几乎相同的广告活动。
随后Google推出了AdWords增强型广告活动（Enhanced Campaigns）。尽管该功能因将平板电脑与台式机和笔记本电脑归为一类而在行业内引起不满（大多数PPC专业人士认为平板效果不同于桌面端），但它引入了出价调整系数的概念，带来了极大便利。它允许单个广告活动通过简单的出价调整（范围从-100%到+300%）来针对不同设备类型或地理位置修改出价。那么，如何利用这些系数获得更好效果？
如何计算出价调整系数
出价调整系数之所以有用，是因为它们可以通过简单的数学计算得出。例如，请看AdWords中的这个广告活动：
设备（在此示例中）的出价调整功能简化了AdWords活动的管理。点击图片放大。
假设移动设备的点击率和平均排名与计算机相似，但移动设备的每次点击费用（CPC）和转化率要低得多，导致转化成本大幅差异。这里有两种不同的应对方法：
- 在电脑上降低每次转化成本，同时保持移动端水平：首先将默认出价降低一定比例（例如20%），减少电脑端出价；然后为移动端添加正向出价调整以抵消这一影响。若电脑初始出价为1美元，新出价将为0.80美元。要将移动端出价恢复至1.00美元，则需增加25%。
- 由于移动端具有理想的每次转化成本，因此应更加积极：只需根据目标计算增加的支出水平。如果电脑端已达到目标，则通过将电脑端数据除以移动端数据来计算出价调整系数。例如，电脑端每次转化成本为9.62美元，移动端为5.74美元，计算结果为9.62/5.74 = 168%。因此，需要设置+68%的出价调整。
如果移动设备的单次转化成本高于计算机且希望降低它，请使用上述相同数学方法（计算机成本/移动设备成本）。这次会得到一个小于100的百分比，用100减去该值，并将其设置为负出价调整系数。
设置和更改出价调整系数
AdWords广告活动的“设置”区域包含针对地理位置、广告时段和设备的出价调整系数。以下是AdWords界面的示例：
位于AdWords活动“设置”区域的位置、广告时段和设备出价调整。点击图片放大。
“出价调整”列默认可见，若尚未设置则显示为短横线。只需将鼠标悬停在数值上，直到光标发生变化，即可进行内联编辑。
记住以下提示：
- 调整范围有限：最低端为-100%（实际上会关闭某项功能），最大增幅为300%。
- 只有专门针对它们时，位置和广告排期修饰符才会显示。
- 可以修改任何可定向的元素，例如州、县、DMA区域、城市和邮政编码。
简而言之，出价修饰符是一种强大的工具，可以在不创建新广告系列的情况下，按设备、位置或时间段优化广告表现。只需计算当前指标与目标之间的差异，并据此设置修饰符即可。