重复客户价值更高且营销成本更低，但许多电商营销人员却专注于获取新客户而非服务现有客户。图片来源：Adobe。
搜索引擎优化、付费搜索广告和数字横幅广告虽是最受欢迎的电子商务营销形式，但未必适合所有企业。一个智能且以数据为驱动的计划或许能帮助在线零售业务取得更好成效。
据eMarketer数据，到今年年底，零售营销人员在按点击付费广告、横幅广告和其他数字推广上的支出将达约159亿美元。事实上，无论线上还是线下零售商，今年很可能占美国所有数字广告支出的21.9%。
据eMarketer称，零售商购买了大约22%的数字广告。
当零售营销人员不购买数字广告时，他们可能正担忧搜索引擎优化（SEO），这仍是目前最受欢迎的电子商务营销形式之一。
扮演反潮流者
在数字广告和搜索引擎优化方面进行投资固然有价值，但这并非发展电子商务业务的唯一途径。在规划营销投资时，不妨尝试扮演“反潮流者”的角色。
所谓反潮流者，即拒绝或反对主流观点的人。在此语境下，意味着您可以重新审视是否必须依赖SEO或数字广告。在为未来做规划时，请思考：若不依赖这些手段，您将如何改善业务？
以下是一些建议供参考：
质量、便利性、价值和客户服务
广告专家兼《广告反叛者》作者鲍勃·霍夫曼曾指出：“目前营销和广告业处于极度混乱之中。我们如此困惑，以至于与现实以及普通消费者——或者如我更喜欢称呼的‘人’——失去了联系。”
他认为，如果断言人们购买产品是因为它们更美味、更漂亮、更便宜或更容易获得，这在营销组织中往往不被认真对待。然而，大多数客户其实有着简单需求：高质量的产品、良好的性价比以及简便易行的购买过程。
例如，跨国消费品公司联合利华近期以10亿美元收购了在线订阅零售商Dollar Shave Club。该品牌成立仅五年，便从零销售额增长至年收入超2.4亿美元，主要得益于剃须刀价格便宜且使用方便。
Dollar Shave Club凭借低价和便捷的配送，打造了一家市值十亿美元的企业。
戴上“反潮流者”的帽子，问问自己如何提升在线商店的质量、便利性、价值和客户服务。若改善了这些领域，您的业务将受到怎样的积极影响？
回头客比新客户更有价值
现有客户几乎总是比新客户更具盈利性。
Adobe 2012年8月发表的一篇论文显示：返回在线商店进行第二次购买的顾客，消费金额通常是新顾客的三倍；而三次及以上回购的回头客，平均花费则是新顾客的五倍。
Marketo 2014年引用的贝恩公司研究也发现，重复客户的消费额通常比新客户高出67%。此外，“获取新客户的成本是保留现有客户成本的六到七倍。”
虽然SEO和数字广告侧重于获取新客户，每家企业也都希望增加客户总数，但作为电商营销的“反叛者”，应深知现有客户的价值更高。
您的电商组织可以采取哪些措施来留住忠诚购物者？
电子邮件营销效果最佳
电子邮件营销至今仍是在线零售业务推动销售的最佳手段之一。然而，大多数电商营销人员并未对邮件活动进行细分、自动化处理或个性化定制。
从营销反叛者的角度来看，在尚未充分利用手中最强大工具的情况下，盲目投资其他推广形式并不可取。这就像用勺子挖沟，却让挖掘机闲置一旁。
内容营销将带来利润
Dollar Shave Club的成功再次印证了这一点。尽管该公司参与了多种广告推广，但真正推动收入增长的是内容营销。2012年3月，其在YouTube发布的一段一分半钟伪商业广告视频，在24小时内带来了超过12,000个订阅订单。
并非所有内容都能像该视频一样直接提升销售额，但机会依然存在。不妨思考：若将部分营销预算重新分配，您能制作出何种类型的内容？同时，也可参考以下优秀案例：
- 冰岛山伏特加：与哈夫索尔共度的一天
- Dollar Beard Club
- Squatty Potty（马桶增高凳）：这只独角兽改变了我上厕所的方式
为获取新客户而在本地投放广告
数字广告和SEO的影响范围极广，博伊西的在线商店可将商品卖给万里之外的约翰内斯堡。但远方的居民真的是您最能良好服务的对象吗？
电子商务让您可以在世界各地销售。但是，远方的客户真的是您最能良好服务的对象吗？
若仓库位于爱达荷州博伊西，通过陆运向本地居民发货仅需一两天，这意味着您可以提供免费送货服务，并与亚马逊Prime等巨头竞争。此外，您可能比远在天边的竞争对手更了解本地市场。
作为反传统的电商营销人员，请考虑利用直邮等方式吸引新客户，并向离您最近的客户推广产品，采用竞争对手可能未使用的策略。
衡量一切，分析一切
放下反主流思维的帽子后，请务必衡量和分析一切。优秀的营销应当以数据为驱动。
若直邮带来大量销售，请理解原因并复制成功；若电子邮件有助于留存客户，请找出效果最佳的邮件类型；若横幅广告提升了收入，请确定哪种创意表现最好。毕竟，持续改进才是最终目标。