早年，我负责管理 CompactAppliance.com 每年50万美元的按点击付费（PPC）广告预算。这是一家小型家电零售商，其业务建立在 PPC 广告和中国采购两大支柱之上。因此，我对 PPC 非常熟悉，也对产品开发和采购略知一二。
当我创立 FringeSport 时，我们在 Shopify 上推出电商网站的同时启动了 AdWords 活动。当时，我们试图证明我们的商业模式可行。我们寻求的是收入，而非 PPC 广告的特定投资回报率。
随着业务增长，我们继续开展 AdWords 活动，但将管理外包给第三方。我们向该公司支付广告支出的一定比例，以换取其对活动的管理。
ROAS 下降
我们专注于增长。大约一年后，我们意识到我们的广告支出回报率——即 ROAS——已降至较低水平。虽然从客户获取的角度来看，低 ROAS 是可以解释的，但我们还是将 ROAS 目标调高并继续前行。
这一更高的 ROAS 目标导致广告支出（以及收入）水平降低，但利润率更高。我们沿着这条路径走了几年。
最近，我们对多渠道漏斗产生了兴趣。我们深入研究了 Google Analytics，以了解客户是通过哪些渠道找到我们，以及哪些渠道带来了销售。例如，一位客户在通过 Google 自然搜索结果发现我们的网站后，又通过电子邮件营销活动返回，最后点击 AdWords 广告完成购买，期间使用了多个渠道。
我们注意到，许多通过 AdWords 渠道来的客户之前曾接触过其他成本较低的渠道。
于是我们产生了一个大胆的想法：也许大多数来自 AdWords 的客户无论如何都会找到我们，即使我们不为此流量付费。
取消 AdWords？
这个想法在我的互联网营销朋友看来简直是异端邪说。但在 FringeSport，我们讨论了几个月。我们尝试逐步削减 AdWords 预算，然后又增加投入。最终，我们做出了一个不可思议的决定：完全取消 AdWords 和所有 PPC 广告。
这对我的内心是一次严峻考验。我曾极度恐惧所有或大部分收入会在一夜之间消失——这当然是一种过度放大的恐惧，但它确实曾在我脑海中闪过。
那么结果如何呢？
在我们削减 PPC 广告后的一个月，FringeSport.com 的收入下降了多达 20%。但我们的营销支出却减少了 75%。
随后，我们将重点重新放在电子商务的基础工作上：
- 搜索引擎优化；
- 电子邮件营销；
- 内容营销。
我们还提升了直接面向顾客的员工的销售技巧，例如：
- 外勤销售；
- 零售销售；
- 客户服务。
我们最近聘请了桑德勒销售体系（Sandler Selling System）的培训师。他帮了我们大忙。
如今，我们的收入高于使用PPC广告时的水平，而营销支出则大幅降低。话虽如此，我们在电商基础方面下了很大功夫，期间也曾有过艰难时刻，让我们忍不住想重新开启广告投放。
我们将尝试恢复PPC广告投放，但仅针对投资回报率（ROAS）极高的情况——可能设定为10%到20%——并且由内部团队进行管理。
是否有人也尝试过将PPC广告削减到极致？