梅西百货（Macy’s）像许多零售商一样，允许购物者在结账时输入促销代码。
分配给特定购物者的独立优惠券代码有助于零售营销人员避免优惠券滥用，并使精细调整促销活动成为可能。
促销或优惠券代码很简单。购物者访问零售商网站，挑选几件商品，在结账时将优惠券代码输入到表单字段中，即可获得折扣。线上线下结合的零售商（brick-and-click retailers）还可能为优惠券代码关联条形码，以便在实体销售点扫描使用。
独立、有限使用的优惠券可解决代码滥用问题
简单的优惠券可以很有效。线上或线上线下结合的零售商可能会在电子邮件、共享直邮促销、按点击付费（PPC）落地页甚至平面广告中包含优惠券代码。
然而，基本的优惠券代码促销至少存在两个问题。首先是优惠券滥用或过度使用。
例如，美国西北部的一家多渠道零售商将简单的优惠券代码印在一个可添加到人们钥匙链上的物理标签上——想想汽车钥匙和门锁——这样她就能随时携带它。这个钥匙扣优惠券是附近一家实体店所在小学的筹款活动的一部分。学校在该钥匙扣上印了四个来自广告商的优惠券代码，并售出了1,500个。
起初，钥匙扣优惠券似乎奏效了，但后来零售商意识到，许多使用该券的购物者已经是其客户。
起初，零售商对结果感到高兴。优惠券确实被使用了。不幸的是，它被同一两百名左右的购物者反复使用。该钥匙扣优惠券有效期为一年。在促销活动进行到约八个月时，该优惠券代码已在近40万美元的交易中被使用。总兑换价值接近1.8万美元，零售商的利润空间受到挤压。这真是“过犹不及”。
当优惠券代码的活跃期过长、折扣力度过大或被广泛分享时，就可能导致过度使用。
以下是另一个优惠券过度使用的场景。想象一下，一家在线零售商从其供应商处进行一笔特殊采购。这家零售商每购买一个小部件（widget）可获得10美元优惠，但该特殊采购总量仅限于1,000个小部件。
零售商决定利用这次特价采购作为获取新客户的机会。它创建了10美元优惠券，将其放在落地页上，并购买按点击付费（PPC）广告以将流量引导至该落地页。但优惠券代码迅速病毒式传播。几个人在社交媒体上发布该优惠券，通过即时通讯分享给朋友。在优惠券促销活动结束前，该折扣代码已被兑换2,000次，严重损害了零售商的利润。
零售商可能认为让优惠券在社交媒体上分享会有所帮助，但优惠券过度使用会损害利润。
优惠券代码的过度使用问题可以通过限制使用次数和采用个人专属优惠券代码来部分解决。商家不必向所有人发布同一个优惠券代码，而是可以为每位购物者创建独立的代码。
考虑最后一个例子。一次 PPC（按点击付费）广告将潜在客户引导至一个落地页，他们可以在那里获取优惠券代码。商家本可以为每位访问者生成一个唯一的代码，而不是使用相同的代码。该优惠券代码的使用条款以及网站代码可以将该特定代码的使用限制为仅一次交易。
虽然痴迷于优惠券的购物者确实可以返回落地页尝试获取另一个优惠券代码，但这样一来，优惠券就会被广泛传播，导致商家失去对促销活动的控制。
个人专属、限次使用的优惠券可实现精准追踪
优惠券代码的第二个问题与追踪有关。对于同时拥有线上渠道和线下门店的“线上线下融合”零售商来说，如果他们在网站和店内使用通用的优惠券代码，这通常会更成问题。
对于每一笔在线交易，优惠券代码（即使是简单的代码）都会与特定的购物者关联。但当零售商也拥有实体店铺时，情况则不然。购物者可能携带一张优惠券到店，用现金支付后离开，不留任何痕迹。
个人专属优惠券可以弥补这一追踪短板。
如果零售商向其电子邮件列表发送个性化的优惠券代码，使得每位订阅者的代码都是独一无二的，那么零售商就能确切知道哪些订阅者使用了该优惠券代码——无论他们在何处购买。
个人专属、限次使用的优惠券示例
本文中的例子并非偶然。那个因滥用钥匙扣式优惠券而受困的零售商，即将推出一项使用个人专属、限次使用优惠券的活动。以下是该零售商计划的内部详情。
优惠方案：该优惠券优惠将作为满额赠礼，当在线购物者从特定品牌购买约40美元的商品时，将获得一张可在后续消费中使用的15美元礼品卡。
推广活动：零售商将在多个数字平台投放广告，宣传此项满额赠礼优惠，所有广告均指向本次活动的落地页。
联合营销：零售商的供应商（即品牌方）承担了礼品卡的成本，作为其业务发展中联合营销的一部分。
落地页：这项个性化且限次使用的活动的核心是一个落地页，所有广告都将引导至该页面；页面将根据购物者的URL来源确定其访问路径，以换取优惠券代码收集电子邮件地址，并通过电子邮件提供唯一代码，该代码最多可兑换三次。
简而言之，个人专属、限次使用的优惠券代码解决了两个常见问题：滥用和追踪。如果你觉得这个想法很有吸引力，不妨尝试开展类似文中描述的促销活动。