搜索引擎结果页面上的注意力与点击争夺战正日益激烈。对于使用 Google 的桌面端用户而言，随着右侧广告的移除，广告与自然搜索结果被置于同一列中相互竞争，这一情况使得竞争更加严峻，类似于智能手机页面的布局。
如果您正在使用按点击付费（PPC）广告，那么广告文案必须“武装到位”，才能在点击争夺战中胜出。
利用情感
人类是充满情感的动物。我们试图保持理性，仔细权衡决策的成本与收益。但在实践中，这很难做到，原因有二。首先，我们每天面临太多决策，没有足够的时间或资源去逐一仔细权衡。其次，选项之间的差异往往不足以弥补在决策上花费的时间。
因此，人们经常基于情感做出决策。他们希望感到被接纳或受欢迎，从而选择那些他们尊重、信任和钦佩的人所做的相同选择。他们也可能基于童年经历或历史背景做出选择。
在本文中，我将探讨如何在按点击付费（PPC）广告文案中运用情感以赢得点击。
聚焦形容词
要在广告文案中唤起情感，请聚焦于形容词。形容词用于修饰或描述名词。例如，形容词可以指定一只狗是快还是慢，是黑色、白色还是棕色。形容词也极具力量，因为它们能激发情感。
例如，考虑“邪恶继母”与“慈爱父母”之间的区别。“继母”和“父母”都描述了家庭关系。然而，通过添加“邪恶”或“慈爱”，作者赋予了截然不同的含义。广告文案也应如此。
五类形容词
词典中充满了形容词。要为您的广告选择合适的形容词，请参考 Roger Dooley 在其著作《Brainfluence》中提出的五类建议，该书以花店和鲜花为例进行了说明。
- 生动。使用“刚采摘的玫瑰”这样的词比“鲜花”要生动得多。
- 感官化。在这里，我们希望使用能调动感官的形容词。花艺师可能会考虑使用“芳香的雏菊”或“沐浴阳光的康乃馨”等词汇。
- 情感与怀旧。使用“复古的”或“乡村风格的”等词汇来描述花束，能让人联想到田园诗般的过去，而非当前的现实。
- 具体。这一点更为微妙。花艺师可以将她的玫瑰描述为“英式老玫瑰”，以帮助人们联想到精心打理的英国花园，在那里他们的玫瑰是轻柔采摘的——而不是在美国的田地里与其他数百朵玫瑰一起被剪下。
- 品牌化。在这种情况下，你通过另一个品牌来描述某物，从而将该品牌的特质与你的产品联系起来。对于玫瑰而言，有一个名为 David Austin 的品牌生产卓越的杂交茶香玫瑰。因此，说婚礼花束含有“David Austin 类型的玫瑰”有助于将该品牌与花艺师的产品关联起来。
示例
对 PPC 广告主来说，好消息是大多数广告并未运用情感。大多数广告仅仅提供信息——这固然不错——但它们缺乏能够提升效果的情感或意象。
例如，我搜索了“拉斯维加斯的意大利餐厅”。 presumably，拉斯维加斯有许多意大利美食选择。意大利美食通常与家庭和聚会有着情感联系，本应适合使用描述性广告。但我却感到失望。
该广告使用了平淡的文字，未能激发搜索者——即潜在客户——的兴趣。
我在桌面浏览器上只看到一条广告。Sergio’s Italian Gardens 为推广其“正宗”意大利餐厅所付出的微薄努力未能唤起情感。此外，该广告还缺少行动号召（CTA）。
再举一个例子，我搜索了“汽车保险”——这是一个以竞争激烈和高单次点击成本而闻名的行业。
这些汽车保险广告使用了信息性（但略显枯燥）的文案，通过节省成本和其他方式来吸引不同的人群。
GEICO 主打节省成本（这是一种间接的情感诉求）。State Farm 强调免费获取保险报价。Progressive 专注于比较费率，而 AmFam 则描述保护你的爱车和梦想（这里带有一些情感色彩）。然而，文中并没有出现像“实惠”或“无忧无虑”这样的描述性词汇，只是更多的枯燥、信息型广告文案。
我在文章开头将按点击付费广告比作一场战斗，这是刻意为之。我希望唤起与战争相关的情绪——恐惧、恐慌和混乱。同样地，在你的 PPC 文本中使用描述性形容词来激发情感。这样你的广告就能脱颖而出，从而获得点击和客户。