按点击付费广告为广告主提供了大量关于潜在客户搜索内容、哪些信息能引起他们共鸣以及广告活动表现的数据。事实上，数据量如此之大，以至于往往难以确定应该关注什么。
2000年Google推出AdWords时，它只是一个简单的管理界面。AdWords宣称只需五分钟就能让广告展示给数百万人。但到了2016年，AdWords已成为一个功能齐全的企业级工具。AdWords的管理后台包含多层标签页和数不尽的下拉菜单。（我奶奶很喜欢用这个说法，虽然我不太确定它的确切含义。我们就姑且认为它意味着“非常多”吧。）
由于其复杂性，AdWords产生了大量可能有用但不一定容易找到或筛选出来的数据。
随着2016年即将结束并准备迎接2017年，以下是您应在年底前在AdWords账户中运行的三份关键报告。一个前提条件是：这些报告依赖于转化数据。如果您尚未设置转化跟踪（以及收入报告），请从那里开始着手。
搜索词报告
搜索词报告可能是AdWords中最有价值的报告。它揭示了看到并点击您广告的人所输入的确切查询词。在Google转向HTTPS并阻止第三方分析平台获取这些数据后，这已成为分析搜索查询的黄金标准。
这里有一个例子。假设一位电子商务广告主希望查看购物广告或商品列表广告活动中的查询词。为此，她首先需要导航到目标广告活动，然后单击“关键词”选项卡并选择“搜索词”。
单击“关键词”选项卡并选择“搜索词”，以查看广告活动中的查询词。点击图片放大。
查看此报告可能会让人感到 daunting（望而生畏），但请考虑以下关键点：
- 此报告中的关键词2表现极佳。它仅花费86.01美元就带来了1,387.20美元的销售额。查看平均每次点击费用（CPC），我们发现每次点击仅需0.11美元，仅为其他查询词成本的三分之一到五分之一。2.64%的转化率几乎是平均水平的一倍。
- 关键词6有139次点击但没有产生销售。我已排除了一些不产生收入的关键词——由红色“Excluded”（已排除）标签标示——但关键词6很可能也应作为否定关键词添加。
您可以单击任何列标题以该列对数据进行排序——从而突出显示带来最多收入或具有最高转化率的查询词。
广告活动设置报告
广告活动设置报告对于偶尔进行抽查非常重要。当您创建新广告活动并修改现有活动时，很容易保留默认的AdWords设置，或者未能将顶级广告活动的经验扩展到其他广告活动中。要查看此报告，请导航至“所有广告活动”并选择“设置”选项卡。
广告活动设置报告可以识别出需要更改的不当设置。点击图片放大。
此快照将快速显示语言定位、地理位置定位、出价策略、网络及其他设置之间的不一致之处。如果发现不一致，请思考以下问题：
- 为什么这个广告系列有所不同？
- 其他广告系列是否也能从采用此设置中受益？
- 是否需要更改或更新此设置？
我经常看到高流量广告系列经过高度优化，而低流量广告系列仍在使用默认设置运行。虽然你不应该自动应用所有设置，但表现最佳的广告系列的发现很可能使其他广告系列受益。
与去年相比的所有报告
在右上角的日期范围选择下拉菜单中，你会看到一个默认为“关闭”的“比较”切换开关。
比较切换开关通常处于关闭状态。
如果将其切换为“开启”，你将获得以下选项。
打开切换开关允许你比较之前的时间段。
大多数 AdWords 广告主都有他们密切关注的常用报告。这可能是某个广告系列报告、表现最佳广告系列的关键词报告或广告文案报告。无论是什么报告，都提取过去一个月、一个季度和一年的数据，并与去年的同一时期进行比较。
设置好日期范围后，数据仍然隐藏。点击列顶部的“+”号以查看比较结果。例如，以下是两个表现最佳关键词在 2016 年 11 月与 2015 年 11 月的收入细分对比示例。
此示例收入细分将 2016 年 11 月与 2015 年 11 月两个表现最佳关键词的数据进行了比较。点击图片放大。
这表明关键词 1 从 2015 年 11 月到 2016 年 11 月的收入增长了 499.48%。同样，关键词 2 在同一时期的收入增长了 44.63%。你还可以拆分展示次数，看看是否有更少的人搜索你的关键词。例如，你也可以比较转化率。