近日，上海清争落网鱼文化传媒有限公司因在直播间将其销售的产品与竞品进行比较，贬低了竞品，被监管部门认定构成商业诋毁，罚款35万元；同时因其在直播间中对产品进行了无依据的宣传，被监管部门认定构成虚假宣传，罚款63万元，合计被罚共98万元。
上海市市场监督管理局公示的处罚决定书显示，上海清争落网鱼文化传媒有限公司（以下简称：清争落网鱼公司）在某平台直播间推销“珀莱雅羽感防晒”时宣称：“我用完这个之后再用那个资生堂的琉璃时光防晒...不行...包括我现在用伊菲丹一千多块钱的防晒...用完还是会泛油光，我不行"；推销“理肤泉眼部卸妆水”中称：“这个就是比那个美宝莲好用那么一点点…好用1%吧可能，完全一点都不会辣眼睛。"等误导性内容，贬低了竞争对手商品，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
据显示，清争落网鱼公司在直播间推销“兰蔻小白管清透水漾防晒乳”时，还使用了“兰蔻在欧莱雅下面，欧莱雅做防晒…欧莱雅可以做地表，就是防晒没有人做得可以比它更强”等毫无依据的虚假宣传内容。
图片来源：上海市市场监督管理局网站
主播在直播过程中为了突出自己销售的产品的特点，提高销量，经常会使用与竞品进行对比的方式进行产品推销，这非常容易踩雷，容易构成不正当竞争和违反广告法。法律上虽未禁止比较广告，但也有很多限制，如《反不正当竞争法》第十十一条规定“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”《广告法》第十三条规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”
根据我们的经验，比较广告可以按照以下几个维度来初步判断是否合规：
01
虚假的比较广告会被认定违法
02
真实但引人误解的比较广告会被认定违法
03
真实但不引人误解的比较广告原则上合法，但存在例外情况：
真实商品信息比较原则上合法
真实比较，但存在贬低他人的情况，会被认定违法
医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得含有与其他同类产品进行比较的内容
兽药和农药不得与其他同类产品进行功效和安全性对比
因此，我们建议企业在开展与竞品进行比较的营销时，要遵守以下几个原则：
仅对产品信息进行客观的呈现，不可主观评论、评价竞品的好坏
避免对竞品的负面信息的渲染
不贬低竞品
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