Google AdWords 广告排名对 PPC 成功的影响

在 Google AdWords 中，为某个关键词出最高的每次点击费用并不能保证你的广告会出现在搜索结果页的顶部。相反，AdWords 会为每条广告分配一个广告排名（Ad Rank），该排名决定了广告的位置以及实际支付的每次点击费用。

Google AdWords 需要取悦两类不同的用户：

首先，AdWords 需要取悦搜索者。当有人使用 Google 进行搜索时，他们期望无论是自然结果还是广告形式的结果，都相关且有帮助。

其次，AdWords 需要取悦广告主。广告主希望拥有一个公平的市场环境，防止劣质广告胜过相关、有创意和创新的广告。

Google 需要为搜索者提供良好的体验，并为广告主提供有价值的回报。因此，它结合广告质量和出价金额，在按点击付费（PPC）拍卖中决定哪些广告显示在页面顶部，或者更准确地说，决定是否展示任何广告。

2014 年，Google 的首席经济学家 Hal Varian 发表了一场精彩的演讲，描述了 AdWords 拍卖的工作原理，其中包括介绍几个广告排名因素。

区分广告质量得分（AdWords Quality Score）与广告排名（Ad Rank）非常重要。根据Google的说法，前者“旨在让你对广告的整体质量有一个大致了解”，并在AdWords界面中向你报告；而后者“是在有人进行搜索并触发你的广告参与竞价拍卖的瞬间计算得出的”。

虽然 Varian 演讲中描述的所有因素以及本文其余部分提到的因素都会影响质量得分（Quality Score）和广告排名（Ad Rank），但不混淆这两个术语是个好主意。其中一个指标表示广告质量，而另一个则将广告质量置于特定 PPC 竞价情境中进行考量。

预期点击率

Google会评估当广告针对特定关键词短语展示时，该广告被点击的可能性，无论广告的排名位置或格式如何。为此，Google可能会查看你广告的历史表现、它已知的关于该关键词短语的信息以及其他因素。

Google 为特定广告赋予“高于平均”、“平均”或“低于平均”的预期点击率，其中“高于平均”和“平均”表明在该广告的竞价环境中，其获得的点击量没有实质性的担忧。

如果你能优化广告以获取更多点击（这是一个常见目标），你的广告排名应该会提高。请记住，Google 让搜索者通过点击来投票，以确定哪些广告最适合特定的查询。

落地页体验

Google 关注其搜索者与你的广告互动的体验。他们不希望用户点击了一个好的广告后，却被引导至一个糟糕的页面。在 Google 看来，只有当点击广告后引导至的页面能帮助搜索者完成某项任务时，该广告才是好的。

根据Varian和Google的一般观点，一个优质的落地页应具备以下特点：

• 提供相关且原创的内容，帮助搜索者轻松完成任务，例如购买你的产品；
• 确保易于导航，以便任何设备上的搜索者都能找到链接或按钮并使用它们；
• 促进透明度和可信度，例如使隐私政策或联系链接易于查找；
• 加载速度快，以免浪费搜索者的时间。

广告相关性

AdWords 的广告排名（Ad Rank）还会考虑广告与当前查询的相关性。实际上，Ad Rank 使用算法来分析你广告中的语言，并将其与查询进行对比。其目的是确保只展示有帮助、有用的广告。

根据 Varian 的说法，广告相关性指标还能防止广告主仅仅通过购买关键词来投放那些在语境中毫无意义的广告。

为了提高你的广告排名，请尽量做到具体和专注。例如，对于新广告主来说，专注于特定产品或品牌，而不是更笼统地推广你的商店，可能是更合理的做法。

广告附加信息或格式

Google AdWords 在排名你的广告时，还会考虑广告附加信息（extensions）或格式的影响。这些包括电话附加信息、最新的产品评论或站点链接等。

Google 认为，这些附加信息或格式能向用户提供更多关于你的产品或公司的信息，从而可能带来更好的用户体验。

如需了解更多关于广告附加信息如何提升广告性能的内容，请参阅贡献者Robert Brady在Practical Ecommerce上发表的文章《在AdWords和Bing Ads中使用广告附加信息以提升性能》。

降低广告成本，提升排名位置

良好的广告排名可能会对你的 AdWords 成功产生几个重要影响。首先，广告排名决定广告位置。在任何一次竞价拍卖中——请记住，广告排名是在搜索发生的瞬间计算的——排名最高的广告将获得首位。

Varian 在他的演示中描述了广告排名（其中包括出价金额的价值）如何改变广告位置和成本。

在此表中，“Frank” 的假设广告将排在第一位，因为该广告具有最高的广告排名，这综合考虑了出价金额、广告质量（即上述广告排名因素的总和），以及格式和附加信息的影响。请注意，Frank 支付的金额低于他的出价，也低于“Juan”为占据首位所支付的金额。

广告排名决定了您的广告在 Google 搜索结果页面上的显示位置，以及您为保持该位置所需支付的每次点击费用。因此，广告排名会对您的 PPC（按点击付费）成效产生重大影响。